Тот, кто рекомендует товар

Эффективность рекламы зависит от источника и в тех случаях, когда товар рекламирует не тот, кто хочет его продать, а человек, который просто представ­ляет торговую марку. Кино- и рок-звезды, спортсмены, врачи, ветеринары, учителя, инженеры и даже, казалось бы, ничем не приметные люди участвуют в рекламе различных товаров. Люди, рекламирующие товары, могут поспособствовать убедительности до­водов несколькими способами. Как было сказано в главе 14, внимание потреби­теля привлекает само появление знаменитости в рекламе. Кроме того, источни­ки рекламы иногда содействуют формированию у потребителя нужной интерпретации рекламного обращения — происходит так называемый перенос смысла, когда нечто, выражаемое одним объектом, автоматически переносится на другой. Так, потребителю тот или иной продукт может показаться более элегантным, если ассоциируется в его сознании с человеком, обладающим имен­но этим качеством. Кроме того, лица, рекламирующие товар, способны стать источниками косвенных намеков — т. е., как было указано ранее, в таких случа­ях будет задействован и косвенный путь убеждения. Наконец если человек, представляющий продукт, пользуется доверием потребителей, то они скорее по­верят и рекламным доводам. Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению по­купки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.

Люди, рекламирующие товары, могут поспособствовать убедительности до­водов несколькими способами. Как было сказано в главе 14, внимание потреби­теля привлекает само появление знаменитости в рекламе. Кроме того, источни­ки рекламы иногда содействуют формированию у потребителя нужной интерпретации рекламного обращения — происходит так называемый перенос смысла, когда нечто, выражаемое одним объектом, автоматически переносится на другой. Так, потребителю тот или иной продукт может показаться более элегантным, если ассоциируется в его сознании с человеком, обладающим имен­но этим качеством. Кроме того, лица, рекламирующие товар, способны стать источниками косвенных намеков — т. е., как было указано ранее, в таких случа­ях будет задействован и косвенный путь убеждения. Наконец если человек, представляющий продукт, пользуется доверием потребителей, то они скорее по­верят и рекламным доводам.

Согласно данным, опубликованным в 1992 г. в журнале «Forbes», звезда баскет­больной команды «Chicago Bulls» Майкл Джордан благодаря своему прослав­ленному имени заработал на рекламе около $ 36 млн., став, таким образом, самым высокооплачиваемым спортсменом в мире.

Неожиданное решение Майкла Джордана уйти из баскетбола не стало концом его рекламной карьеры, — по крайней мере его изображение не исчезло с реклам­ных плакатов. Но, как говорят спортивные эксперты, рекламодатели должны те­перь учитывать новую роль Джордана — неиграющего баскетболиста. Почти все компании, использующие в коммерческих целях имя Майкла Джордана, утверж­дают, что они не собираются отказываться от контрактов с ним. Компания Nike выстроила целую линию по производству баскетбольных кроссовок «Майкл Джордан»; компания McDonald's выпускает гамбургеры под названием «мак-джорданы». «Я не вижу человека, который мог бы занять место Майкла, — гово­рит Нова Ланктри, президент фирмы Lanktree Passport Celebrity Servise в Норт-бруке, которая выступает рекламным агентом спортивных звезд. — Все дело в харизме Джордана и его неизменно высокой репутации как в спорте, так и в коммерции».