Товарное подкрепление без покупки

Одна старая поговорка гласит: «Нельзя получить что-то взамен ничего». Но эта истина не абсолютна. Например, компании часто предлагают потребите­лям бесплатные образцы своей продукции.

Когда компания Duncan Hines выводила на рынок свое новое печенье, целевые потребители получили по почте бесплатные образцы. Точно так же, когда Coca-Cola разработала новые варианты своего напитка, она позаботилась о том, чтобы банки с новинками были доставлены к дверям потребителей. Производители пищевых про­дуктов также практикуют раздачу бесплатных образцов своей продукции в супер­маркетах.

Почему компании идут на затраты и хлопоты, связанные с распространени­ем бесплатных образцов? Потому, что это окупается. Если просто дать челове­ку попробовать продукт (тем самым дав ему возможность более глубоко оце­нить то подкрепление, которое вызывает продукт), то можно существенно повысить шансы продать его.

Дополнительным подтверждением эффективности предоставления потреби­телям бесплатных образцов являются результаты исследования влияния бес­платного опробования при выведении на рынок новых товаров. Из домохозяйств, получивших бесплатный образец товара, пробную покупку совершили примерно на 50 % больше, чем из контрольных домохо­зяйств (не получавших бесплатные образцы). Более того, те, кто совершил покупку после получения бесплатного образца, чаще совершали покупку снова.

Для того чтобы оценить влияние бесплатных образцов на проникновение товара на рынок, нам необходимо умножить процент пробных покупок на процент потребителей, совершивших повторную покупку, - для тех, кто по­лучал и кто не получал бесплатные образцы. За 6 месяцев бесплатные образ­цы повысили проникновение продукта на рынок на 5,7 % (уровень пробных покупок — 16,0 % на уровень повторных покупок - 35,7 %), тогда как без использования бесплатных образцов проникновение повысилось на 3,6 % (11,4% на 31,8%). Таким образом, за счет использования бесплатных образ­цов проникновение на рынок было увеличено приблизительно на 60 %.