Замещающее обучение

Особый тип обучения, который включает в себя элементы как познавательной, так и бихевиористических теорий обучения, - это замещающее обучение.

Замещающее обучение (также известное как моделирование) имеет место тогда, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий.

Эта форма обучения лежит в основе современной рекламы. Товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки и ис­пользования продукта. В рекламе стиральных порошков, например, изображается домохозяйка, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья. Аналогично в рекламе средств для мытья посуды потребителям обещают, что молодость и глад­кость кожи их рук будет заметна.

Выводы

В этой главе мы рассмотрели четыре основных типа обучения. Познаватель­ное обучение касается мыслительных процессов, определяющих запоминание информации. Классическое обусловливание предполагает обучение посред­ством ассоциаций. Инструментальное обусловливание рассматривает измене­ние поведения под воздействием подкрепления и наказания. Замещающее - обучение в результате наблюдения.

Запоминание информации зависит от повторения и степени актуализации при обработке информации. На них в свою очередь оказывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам (изоб­ражения, конкретные слова, повторение, мнемонические приемы и сжатая по времени речь) характеристики. Тот факт, что информация запомнилась, не обя­зательно означает, что она может быть извлечена из памяти. Ошибки в извлече­нии информации из памяти могут быть обусловлены угасанием или интерфе­ренцией в форме проактивного или ретроактивного подавления.

Фирмы часто полагаются на классическое обусловливание, особенно в рек­ламе, для оказания влияния на предпочтения потребителей. Эффективность обусловливания зависит от множества факторов, включая силу БС, число встреч БС —УС, знакомство с УС и БС и уровень актуализации при обработке стимула. Угасание, однако, может произойти тогда, когда связь БС —УС нару­шается.

Инструментальное обусловливание подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто пред­лагают потребителям дополнительное подкрепление в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем).