Дискриминация

Дискриминация— это процесс, посредством которого организм выраба­тывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогич­ных реакций в отношении схожих раздражителей (здесь имеется в виду медицинский смысл слова дискриминация — способность человека различать два одинаковых раздражителя). Различению можно способ­ствовать при помощи классического обусловливания - совмещая БС с неким продуктом, который не является конкурирующим. Обусловливание должно происходить только для продукта, который соседствует с БС. Продукт стано­вится еще более различимым, если изделие конкурентов соседствует с негатив­ным БС.

Дискриминация, несомненно, является важным для маркетинга понятием. Обычно компании стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иног­да - нет. Когда марки достаточно однородны, компании должны искать иные способы дифференциации своих товаров.

Классический пример дискриминации не по преимуществу — рекламная кампания фирмы Goodrich (производитель автомобильных шин), проведенная много лет на­зад. Обнаружилось, что многие потребители не различают название этой фирмы и название ее главного конкурента, Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важно покончить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного слогана «Мы те, которые без дирижабля» (дирижабль — хорошо известный символ фирмы Goodyear). Также проблема дискриминации очень важна для защиты торговых марок.