Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







Метод идеальной точки





Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребите­лей на марки существующие. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

 

где Аb отношение к марке;

Wiзначимость показателя i;

Ii«идеальное» значение характеристики i;

Xiмнение о фактической величине показателя i;

п — число значимых показателей.

 

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определен­ная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно на­шей модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благо­приятнее к ней отношение со стороны потребителей.

В качестве иллюстрации модели идеальной точки приведем следующий при­мер. Предположим, что в качестве значимых показателей безалкогольных на­питков были определены:

• сладость;

• степень газированности;

• калорийность;

• содержание натуральных фруктовых соков;

• цена.

Далее для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для первой характеристики — сладости — она будет выглядеть так:

очень сладкий вкус___:___:___:___:___:___:___очень горький вкус

1 2 3 4 5 6 7

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I». Затем по этому же показателю оценивают различные марки напит­ков (т. е. мы получаем значения Хi). Кроме того, потребители должны указать, насколько важной для них является данный показатель. Для этого может ис­пользоваться такая шкала:

абсолютно не важна___:___:___:___:___:___:___очень важна

0 1 2 3 4 5 6

В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения кор­ректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потре­бителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэто­му ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеаль­ными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут оди­наковые результаты. Мы предпочитаем униполярную шкалу, потому что с мате­матической точки зрения с нею работать проще.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки — это два совершенно разных подхода к измерению мнений. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей. У Фишбейна из­меряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума. Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: «Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?» Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, напиток является очень сладким. Но что должен означать ответ: «Маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус»? Это может говорить о том, что человек считает напиток горьким, но может и означать, что он безвкусный. И тот и другой вари­ант в модели Фишбейна попадает под определение «маловероятно». Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

В этих моделях также по-разному производится оценка значимости показате­лей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение собственно важности. Эти два измерения нельзя считать эквивалентными. Измерение важности может не в полной мере раскрывать мотивацию человека. Дело в том, что одни и те же по­казатели могут являться важными по совершенно разным причинам. Характе­ристика может быть важной, потому что потребители хотят, чтобы она присут­ствовала в продукте. И наоборот, некоторое свойство может не иметь никакого значения, т. к. является нежелательным. Скажем, многим потребителям хочется, чтобы напиток обладал свойством «газированности», но те, кто предпочитает на­питки без газа, сочтут эту характеристику нежелательной. И те и другие назовут «газированность» важной, однако причины тому будут совершенно разными.

Отметим, что этого потенциального ограничения измерений важности можно избежать, если в измерениях присутствует оценка показателей. Если характе­ристика является значимой и желательной, потребители будут давать оценки, близкие к «очень хорошо». Если же характеристика важна, потому что нежела­тельна, оценки будут близки к «очень плохо». Когда потребителям все равно, обладает продукт данным свойством или нет, их оценки должны находиться в середине шкалы. Короче говоря, оценка характеристики является более инфор­мативной, т. к. одновременно содержит в себе и важность, и желательность.

К счастью, указанное выше ограничение не представляет проблемы при ис­пользовании метода идеальной точки. Из того, как потребитель расположит данное свойство «идеального» продукта, и можно будет определить желатель­ность этого свойства. Например, если газированность важна, потому что потре­бители предпочитают негазированные напитки, то идеальные точки будут рас­полагаться в самом начале соответствующей шкалы.

Продолжая рассматривать пример с безалкогольными напитками, будем счи­тать, что опрос дал нам следующие результаты (таблица).

 

Гипотетические результаты для многофакторного метода идеальной точки

 

Показатель Важность (Wi ) Идеальная точка (Ii) Марка А Марка Б
Вкус: сладкий (1) — горький (7)
Газированность: высокая (1) — низкая (7)
Калорийность: высокая (1) — низкая (7)
Содержание фруктовых соков: высокое (1) — низкое (7)
Цена: высокая (1) — низкая (7)
Итого    

 

В первом столбце указаны показатели и их предельные значения (к примеру, от сладкого до горь­кого). Во втором столбце приведены данные о значимости каждого показателя, в третьем — «идеальные», а в четвертом и пятом — фактические показатели для разных марок.

В нашем примере наиболее важной характеристикой является вкус, а наименее важной — газированность. По данным об идеальных точках можно сказать, что «идеальный» напиток должен быть сладким на вкус, слабо газированным, с небольшим числом калорий, высоким содержанием фруктовых соков (на прак­тике, возможно, для оценки содержания сока стоило бы использовать шкалу со значениями от 0 до 100 %). Цена такого напитка должна быть относительно невысокой (здесь также можно использовать другую шкалу, например, содержа­щую конкретные значения цен). Потребители считают, что марка А очень близка к идеальной. Марка Б тоже имеет хорошую оценку по некоторым показателям (например, по калорийности), но по другим (скажем, по газированности) явно проигрывает.

Итоговое значение отношения к марке определяется следующим образом. Сна­чала находится разность между идеальным и фактическим значением показателя. По вкусу у марки А эта разность равна нулю (2 - 2), у марки Б это -1 (2 - 3). Берется абсолютная величина разности, на что указывает символ модуля в форму­ле. Полученная величина затем умножается на значение важности. По характери­стике «вкус» мы получим для марки А — 0 (0 * 6), для марки Б — 6 (1 * 6). Далее аналогичным образом определяются слагаемые по остальным характеристикам и, наконец, их сумма. Для марки А она равняется 16, для марки Б — 29. В отличие от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее зна­чение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном набо­ре свойств.








Date: 2015-06-06; view: 785; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.011 sec.) - Пожаловаться на публикацию