Измерение знаний

Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют мно­жество различных методик. В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний. Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания. Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.

Пожалуй, самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания, можно выяс­нить, что же в действительно хранится в памяти человека. Это отнюдь не про­стая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.

Другой способ определения знаний связан с измерением субъективных знаний. Эти измерения связаны с оценкой восприятия потребителями собственных знаний. Т.е. то, как потребители оце­нивают самих себя по степени знаний о каком-либо продукте.

Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусирован­ных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо. Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирина, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний.

Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т.е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевид­но, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т. к. са­моуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

Вообще говоря, продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленно­сти потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень по­лезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль иг­рает и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта. Это не означает, что измерение субъективных знаний потребителей — занятие, никому не нужное. Субъективные измерения полезны при прогнозировании того, как вероятнее всего потребитель будет осуществлять поиск новой информации при принятии решений. Дело в том, что потребители редко ищут внешнюю ин­формацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители, обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозирова­нии склонности потребителей к приобретению новой информации.

Выводы

Знания потребителей состоят из информации, хранящейся в их памяти. Продав­цы особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, кото­рой обладают люди, очень сильно сказывается на их потребительском поведении. Природу знаний о товаре лучше всего исследовать, проводя анализ осведомленнос­ти о продукте (знания о его существовании) и имиджа марки. Не менее важными являются и знания о мнениях потребителей относительно того, где и когда следует совершать покупки. И последняя область знаний, также заслуживающая внимания, - это знания об использовании продукта. Расширение этих знаний может стать важным средством увеличения объема продаж.

Организация знаний в памяти также интересна с точки зрения исследовате­ля. Считается, что знания организованы в виде ассоциативной сети, в которой центральными узлами структуры знаний о продуктах являются торговые марки.

Наконец, мы рассмотрели несколько методов измерения знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показателем объема информации, имеющейся у потре­бителей. При оценке объективных знаний выясняется фактическое содержа­ние памяти человека. Измерения же субъективных знаний показывают, как сам человек оценивает свои знания.