Эффект интервала времени

Отношения и намерения дают более точный прогноз поведения, когда их измерение производится относительно близко по времени к моменту проявле­ния данного поведения. Однако большинство компаний хотело бы использовать отношения для прогноза поведения на более далекую перспективу. Розничные продавцы, например, размещают заказы на товары к Рождеству за много месяцев до наступления этого праздника.

Чем раньше исследуются отношения и тенденции, тем хуже это сказывается на результатах прогноза поведения. Отношения и тенденции не являются статич­ными показателями, они могут меняться под воздействием каких-то непредви­денных обстоятельств и ситуационных факторов. Внезапная «дыра» в бюджете может заставить человека отложить заранее намеченную покупку, а неожидан­ное финансовое вливание способно инициировать покупки, о которых дотоле никто всерьез не задумывался. На сформировавшиеся отношения и намерения может также оказать влияние появление новых товаров и марок.

Из потенциальной возможности перемен следует, что способность предска­зывать будущее поведение зависит от интервала времени между двумя событи­ями: измерением отношений и тенденций и моментом, когда фактически имеет место прогнозируемое поведение. По мере увеличения этого интервала возмож­ность изменений возрастает. Т. е. чем короче интервал, тем точнее прогноз.

Но даже относительно небольшой период времени не может гарантировать точность прогноза. Дело в том, что могут вмешаться такие непредвиденные обсто­ятельства, как отсутствие продукта на складе или начало кампании по стимулиро­ванию спроса на марку-конкурент в местах продажи. Не приходится ожидать, что измеренные до появления этой новой информации отношения и намерения потре­бителей могут служить твердой базой для прогноза.