Компоненты отношений

Традиционно считалось, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компо­нент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Существует и более современный взгляд на отношения. Со­гласно этому взгляду, отношение существует отдельно от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением. И познавательный (мнения), и эмоциональный (чувства) компоненты являются детерминантами отношения. Другими словами, считается, что общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувствами относительно данного объекта. Отношение к некоторым продуктам зависит в основном от мнений. Скажем, отношение потребителей к пылесосам может практически полностью исходить из восприятия его функциональных возможностей, например, того, насколько хорошо он чистит и насколько прост в обращении.

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Парки развлече­ний, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценятся за чувства, которые воз­никают при их «потреблении». Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение. Оценка потребителем, например, автомобиля зависит не только от убеждений относительно надежности и расхода топлива, но и от чувства наслаждения от владения и управления этой машиной и ее престижности. Итак, существуют два основ­ных способа формирования отношения: через мнения и через чувства. Опреде­лить, как именно формируется отношение, очень важно, потому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей. Более подробно о влиянии на отношения мы поговорим позже в этой и в следующей главах.

Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоционального, не ис­пользуется в качестве детерминанты отношения. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тенденции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (например, приобретению продукта) должны возрас­тать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение на второй схеме тенденций поведения (намерений) и самого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от намерений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при предсказании поведения необ­ходимо измерять предрасположенность человека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение. К этому вопросу мы еще вернемся, когда будем обсуждать использование отношений и намерений для прогнозирования поведения потребителей.