Сущность потребительского решения о покупке как оценка атрибутов продукта ,гедонистических предпочтений

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

Оценочные критерии — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки.

Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

1. Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора.

2. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок.

3. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. При покупке машины оценочных критериев больше, чем например при покупке хлеба.

Правила решений — это модели выбора из не-скольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор.

Гедонизм- это удовольствие. Для "гедонистов" при выборе стиля одежды не последнюю роль играет настроение. Представители этой целевой группы стремятся испытывать удовольствие в любой ситуации, поэтому вполне закономерно, что они хотят быть в центре внимания, в том числе и привлекая к себе внимание при помощи модной одежды

37. Матрица анализа ситуационного влияния на принятие потребителем решения о покупке.выглядит следующим образом:

Ситуационное влияние на принятие решения потребителями оказывает виляние.

Типы ситуаций:

-коммуникационная ситуация

-ситуация покупки

-ситуация использования

Ситуационные факторы:

- физическое окружение

-социальное окружение

-время

-цель

-предшествующие события

Типы:

3. Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.

Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение.Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. например, внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей.

Известно, что Coca-Cola избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими, а Соке — не терпящий поражения, забавный напиток.

4. Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

- Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

-Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара.

- Время — значимый фактор ситуации покупки. сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.