Послепокупочные процессы. Реакция потребителей в случае неудовлетворенности ,формы проявления

После совершения покупки происходит дальнейшая оценка продукта потребителем - в форме сравнения фактических характеристик продукта (услуги) с ожидаемыми. Результатом сравнения является удовлетворение или неудовлетворение потребителя. Удовлетворение повышает лояльность покупателя к данной торговой марке, неудовлетворение станет причиной недовольства, жалоб, возбуждения судебных исков.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него навсегда или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному прямому назначению, для новой цели, для хранения или складывания.

Удовлетворенность покупкой и дальнейшим потреблением определяется соответствующими ожиданиями потребителя. Варианты неудовлетворенности потребителя покупкой определяются как: претензии к магазину; прекращение покупок данной марки в данном магазине; претензии к частным или государственным учреждениям; предостережение знакомых и близких.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя путями: формируя разумные реалистические ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения ожиданий покупателей.

Сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя в 4-5 раз меньше, чем затраты напривлечение нового.

Характер поведения потребителей при высказывании неудовольствия обусловлен следующими факторами: культурными ценностями и личным отношением к такому поведению:

значительностью конкретного события потребления (важность самого товара, его цена, социальная роль, срок использования); знаниями и опытом, количеством предыдущих покупок, представлением о себе как о потребителе; сложностью получения компенсации;степенью осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому положительному результату.

Может:

-оставить продукт

-избавиться от него на совсем

-избавиться на время

-использовать по основному назначению

-использовать для новой цели

-хранить

-отдать в аренду

-одолжить

Варианты избавления о покупки. После покупочный диссонанс.

После совершения покупки происходит дальнейшая оценка продукта потребителем - в форме сравнения фактических характеристик продукта (услуги) с ожидаемыми. Результатом сравнения является удовлетворение или неудовлетворение потребителя. Удовлетворение повышает лояльность покупателя к данной торговой марке, неудовлетворение станет причиной недовольства, жалоб, возбуждения судебных исков.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него навсегда или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному прямому назначению, для новой цели, для хранения или складывания.

Сомнения и беспокойства по поводу сделанной покупки называют после покупочным диссонансом.

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной (одолжить, отдать в аренду) или постоянной, окончательной (переработать, выбросить, обменять, продать). Избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового. Рынок подержанных товаров может несколько сократить рынок новых продуктов.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

-степень обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

-значимость решения для потребителя.Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;

-сложность выбора из альтернатив.Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и с индивидуальная склонность испытывать Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.