Повторные покупки и формирование приверженности потребителя к конкретной торговой фирме

Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке.

Стр-ра потребителей марки:

-все покупки

-удовлетворенные покупатели

-повторные покупатели

-приверженные покупатели.

Из общего числа покупателей лишь часть будет Удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели— максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями,т.е. совершит повторную покупку.повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам.

Приверженность покупателя марке — это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность).

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.