Типы ситуаций в принятии потреб-х решений. Ф-ры ситуационного влияния

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Вре­мя, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке.

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникаци­онные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация — это об­стоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией по­требителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публика­ции в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Ситуация покупки — это обстоятельства приоб­ретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризует­ся информационной средой, средой розничного магазина, времен­ными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребите­ля информацией, относящейся к продукту. Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуаци­онный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасполо­жение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, му­зыка, запахи и температура создают розничную среду. Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной ин­формации.

Ситуация использования — это обстоятельства по­требления продукта. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, по­казывая его пользователей и их жизненный стиль.

Основными ситуационными факторами являются:

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ланд­шафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект, — продукт, магазин, сообщение.

Социальное окружение (social surroundings) составляют люди, при­сутствующие во время потребительских решений. Действия потреби­телей часто определяются, а не только испытывают влияние окружаю­щих.

Временная перспектива (temporal perspectives), или ракурс, — это си­туационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. На­пример, это время, располагаемое потребителем для покупки.

Потребительское поведение движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Ви­димость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публич­ной оценке подарка и дарителя.

Предшествующие события — это преходящие со­стояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются на­строением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследо­ванием магазина и импульсными покупками.

Варианты потреб-го выбора. Этапы процесса принятия решения о покупке.

Покупатели ежедневно принимают множество решений. Варианты решения о покупке: покупать или экономить деньги, что покупать, когда и где покупать. Решения об использовании имеет ряд вариантов: потреблять или нет, когда и как потреблять. Варианты решений избавления от продукта: полное избавление, переработка, перепродажа использованного продукта.

Принятие решения потребителем, несмотря на то, что подвержено влиянию многих факторов, решает проблемы разной сложности, имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии:

1. Осознание потребности - восприятие различия между желаемым и действительным состоянием, достаточным для активизации покупателя.

2. Поиск информации - воспроизведение информации, хранящейся в памяти или обретение информации во внешней среде.

3. Преднокупонная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сокращение выбора до предпочитаемой товарной единицы.

4. Покупка - обретение предпочитаемого товара или приемлемого заменителя.

5. Потребление - использование купленной альтернативы (немедленно или через определенный промежуток времени)

6. Послепокуиочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления - что нравится и что не нравится больше всего.

7. Избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.