Поиск инф-ции, его параметры, послед-ть, детерминанты. Пути управ-ия информац-м поиском покуп-й

Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, начинается сразу же после осознания потребности. Если получена информация достаточная, чтобы обеспечить выполнение решения, внешний поиск становится необязательным. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, цель которого - обоснование предстоящей покупки, является предпокупочным. Непрерывный поиск предполагает регулярный сбор информации, независимо от возникновения желания купить.

Выделяют три главных параметра потребительского поиска:

· размах представляет собой суммарный объем поиска (количество торговых марок, магазинов, характеристик продукта);

· направление определяет специфическое содержание поиска (какие марки, магазины, характеристики продукта, источники информации рассматривались);

· последовательность отражает порядок, в котором ведется поиск.

Потребители могут прибегнуть к последовательности поиска марки (обработка марки): прежде, чем перейти к следующей, анализируются характеристики данной марки. Другой вариант - последовательность поиска показателя (обработка по свойствам): информация о марке собирается по схеме «характеристика за характеристикой».

Существует большое количество исследований относительно разнообразия факторов, влияющих на поиск:

· ситуационные детерминанты: объем и качество доступной информации; давление времени;

· продуктовые детерминанты: дифференциация изделий, марок; цена продукта; стабильность товарной категории во времени;

· детерминанты розничной торговой сети: расстояние между конкурирующими торговыми точками; схожесть магазинов;

· детерминанты потребителя: знания, заинтересованность, мнения и отношения, возраст, уровень дохода, уровень образования.

Процесс оценки и выбора альтер-в. Значение предпокупоч-й оценки вариантов для Маркетинга.

Предпокупочную оценку вариантов молено определить как процесс оценки и выбора того из них, который более всего отвечает потребности покупателя. Критерии оценки - это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки может принимать разные формы: безопасность, надежность, гарантия, расход при разовом потреблении (дозирование), престиж, статус, но наиболее значимыми считаются цена, название марки, страна-производитель.

Значимость - это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Значимый показатель, фактически влияющий на процесс оценки, является детерминантным показателем. Детерминантами критерия оценки чаще выбирают: влияние ситуации выбора или потребления, схожесть вариантов альтернатив, мотивация, заинтересованность потребителя, его знания.

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых будет сделан выбор, - эти варианты называются, набором альтернатив или рассматриваемыми вариантами.

При определении, насколько хорош выбранный вариант, покупателями чаще всего используется метод отсечки - просто сокращение или ограничение приемлемых показателей (приемлемый диапазон цен, удаленность магазина от места жительства). Торговая марка, попавшая в разряд отсеченных, может быть отвергнута независимо от того, насколько хороша она по другим показателям.

Суждения о выбранных вариантах зависят от наличия сигналов (сигналы качества изделия - название марки, гарантии, цена, имидж магазина).

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения, которое определяет стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. При повседневном (привычном) выборе правило решения самое простое: покупаю то же, что и в прошлый раз. Часто предпочитают удовлетворительный (а не оптимальный) вариант при минимальной затрате времени и усилий.