Теории мотивацию М стр-гии мотивации. Множественность мотивов

Теории мотивации:

3. Теория мотивации МакКлеланда: потреб­ности в достижении, принадлежности и власти;

4. Иерархия потребностей Маслоу: 5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, чем человек способен стать, обогащение опыта. 4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, само­уважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию полезности и совершенства человека. 3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности и принятия в группе. 2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищен­ности, стабильности, знакомого окружения. 1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени, секс и др. физиологические мотивы.

М стр-гии: Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворе­ние мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и уди­вительного.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах: Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный харак­тер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные моти­вы. Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными ). На­пример, «Он показывает, что я преуспе­ваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероят­ностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой ры­нок.

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте: Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта.

Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать маркетер:

1.Мотивационный конфликт «подход — подход». Здесь потребитель должен сделать выбор между дву­мя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ вместе. Например, объединения шампуня и ополаскива­теля дли волос в один продукт.

2.Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорий­ный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

3.Мотивационный конфликт «избежание — избежание. Это конфликт, где потребитель оказы­вается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потре­бителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тра­тить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодиль­ника или ремонтом старого холодильника.

Содержание знания потреб-ля, его орг-ция и измерение.

Знание потребителя — это информация, хра­нящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по следующим направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории: -Декларативные(это субъективные ф-ры, известные чел-ку, например, что для приготов-ия теста необх-мы яйца, мука, вода); -Процедурные (показывают как субъективные факты использ-тся. (Например, знание того, что для приготов-ия теста ингредиенты необх-мо смешать).

Декларативные: -Эпизодические знания (это инф-ция, кт-рая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания использ-тся для ответа на вопрос «когда ты последний раз покупал продукты?»); -Семантические знания (это обобщенные знания, необх-мые для понимания окружающего мира. Такими знаниями чел-к польз-тся, например, когда его просят рассказать, что такое видеомагнитофон.)

Знания о продукте: 1.Знания о сущест-нии тов-й категории и торг-х марок в рамках данной категории; 2.Терминология продукта; 3.Св-ва и ф-ции продукта; 4.Мнения относительно тов-й категории в целом и отдельных марок в частности.

Знание цены: что люди знают об абсолютных ценах (например, цена 250гр банки кофе «чибо»), так и об относительных (например, стоит ли эта марка дороже, чем др или в каком из 2-х магазинов один и тот же продукт стоит дороже).

Знания о покупке: к ним относятся имеющаяся у потреб-й различ-я инф-ция, связанная с приобретением тов-в и услуг. К осн видам знаний о покупке относится инф-ция о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания об использование продукта: квл-т в себя хранящаяся в памяти чел-ка инф-цию, необх-мую для использ-ия продукта. Потреб-ль, например, может знать, что такое бензопила, но может не знать, как с ней обращаться.