Красота тела как цель потребления

Тело играет важную роль в сближении людей. Внешность, приближаю­щаяся к существующим в данной культуре эталонам красоты, рассмат­ривается лицами противоположного пола как сексуально привлекатель­ная, что повышает шансы на успех в любовных отношениях, выборе наиболее привлекательного партнера, повышает конкурентоспособ­ность в создании семьи. Не удивительно, что во всех культурах всех до­ступных историческому исследованию эпох эталоны телесной красоты служили источником притяжения, им стремились подражать, корректи­ровать свое тело под них.

С древних времен физические упражнения служили средством эсте­тического совершенствования тела, которое занимало центральное мес­то в искусстве античного мира. В истории культуры человеческое тело то выходило на первый план (после античности — эпоха Возрождения), то уходило в тень (Средневековье). В XX в. вновь наблюдается возрож­дение культа красивого тела. На это работает искусство во всех его жан­рах, реклама. Главным достоинством целого ряда героев массовой куль­туры, кумиров является красивое тело (Шварценеггер, Сталлоне и многие др.). Этот культ прочно пропитал массовое сознание многих на­родов.

Естественно, что значительная часть потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как инст­румента социального взаимодействия людей. Тело часто является эле­ментом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны. У наро­дов, находящихся на стадии родового общества, упитанность человека обычно рассматривается как символ высокого статуса. Там быть толстым

престижно, поскольку главное богатство — это дефицитная еда. В период восходящего капитализма, когда богатство купцов и промышленников формировалось на фоне в целом голодного или не очень сытого населения, объем живота демонстрировал высокий статус. В XIX в. это было характерно и для Германии, и для США, и для Великобритании. Как писал один исследователь, «для немцев толщина тела отражала богатство и статус». В высших кругах Великобритании XIX в. красота женщины предполагала телесную солидность. Аналогичные эталоны красоты и респектабельности господствовали и в старой России.

Когда же голод перестает быть проблемой большинства, культурная норма меняется: становится престижным быть сухощавым и подтянутым, демонстрируя этим питание дорогой и здоровой пищей в отличие от рабочих, потребляющих в основном хлеб, картошку, бобы (Lurie, 120). В наше время богатые слои западного общества осознали, что поддержание спортивной фигуры, особенно в зрелом возрасте, — это дорогое удо­вольствие, требующее больших затрат на сбалансированное питание, тренажеры, спортивные секции. Кроме того, спортивная фигура у пожилых людей выступает как символ высокой культуры в противополож­ность тем слоям, которые не имеют не только средств 'на сбалансирован­ное питание, времени и денег на занятия физкультурой, но и общей культуры, чтобы постоянно думать о своей форме. Преуспевающий чело­век находит время и на работу, и на активный отдых в отличие от того, кто свою жизнь кладет на зарабатывание денег и не имеет времени сле­дить за собой. Поэтому спортивная фигура и сам факт систематических занятий физкультурой — это современный символ способностей, успеха. Излишний вес, плохое состояние здоровья становятся символами, если не низкого статуса, то определенной ущербности. Отступление -фигуры от принятых в обществе эталонов создает проблемы общения, особенно с противоположным полом. Отсюда эпидемия борьбы за сни­жение веса, охватившая многие страны и выступающая важным факто­ром, стимулирующим развитие экономики[5]. Эти новые веяния западной культуры постепенно проникают в Россию, но пока в ограниченных мас­штабах.

На основе потребности в теле как средстве поддержания социального взаимодействия во многих, особенно высокоразвитых, странах сформи­ровался очень емкий рынок: спортивные секции и залы, домашние трена­жеры, учебная литература, диетическое питание, услуги по коррекции

фигуры самыми разнообразными, в том числе и мошенническими, мето­дами. На вылепливание фигуры по популярным образцам направлены культуризм и шейпинг. По данным одного из опросов в США, 45% жен­щин и 33% мужчин хотели бы сделать пластическую операцию для кор­ректировки лица (Schiffman & Kanuk 1997, 138).

Лицо — важнейшая часть тела, которая в большинстве культур от­крыта для обозрения и играет ключевую роль в общении людей. Поэтому привлекательность лица, т. е. его соответствие существующим в данной культуре канонам красоты, — предмет особой заботы огромного количе­ства людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворение ко­торой формирует очень емкий рынок косметики, корректирующей цвет лица, длину ресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий кос­метические операции. Несмотря на высокий уровень цен, здесь есть ста­бильный спрос.