Гигиена тела

Для того чтобы тело могло выполнять функции средства символического взаимодействия людей, необходим целый ряд условий. Эти условия яв­ляются потребностями социального тела, которые осознаются челове­ком и служат мотивом его поведения, в том числе и потребительского.

Для нормального общения людей необходимо как минимум, чтобы их тела не вызывали отвращения и желания побыстрее расстаться. В кон­тексте современной европейской культуры, распространившейся на многие страны, личная гигиена выступает не только и не столько как средство поддержания здоровья, а как средство обеспечения общения. Грязное тело или отдельные его части — это знак, читаемый окружаю­щими как нарушение норм данной культуры, как вызов ей. Соответствен­но на нарушителя реагируют, как и во многих других случаях нарушения норм культуры, свертыванием или разрывом общения. Поэтому гигиена

тела — это проявление не столько личной потребности, сколько нормы, навязываемой культурой. Из этой осознанной потребности в чистоте тела вырастает огромный, постоянно увеличивающийся рынок гигиени­ческих товаров. Поддержание чистоты тела превращается в сознательно конструируемый символ, с помощью которого обозначается принадлеж­ность к данной культуре:

Понятие чистоты тела носит относительный характер, оно сконструи­ровано нормами господствующей культуры, находящейся в постоянном развитии и толкаемой вперед техническим прогрессом, изменением уровня жизни. Чистота — это норма, сконструированная применитель­но к возможностям данного общества, поэтому в разных обществах и на разных этапах их развития понятия чистого и грязного тела сильно варь­ировались.

В средневековой Европе условия для поддержания гигиены тела были весьма ограничены. Возможности подкреплялись медицинским обосно­ванием: считалось, что мыться очень вредно. Поэтому даже в богатых слоях общества мылись как можно реже, а гигиену общения обеспечивали частой сменой белья (в богатых семьях) и активным использованием парфюмерии, получившей с того времени сильный толчок к развитию в качестве альтернативы мытью. Человек, считавшийся в то время совер­шенно чистым (мывшийся, например, раз в месяц, как королева Елизавета), вряд ли считался бы таковым в современной Европе.

Даже в XIX в. наличие в домах богатых граждан ванных комнат счита­лось необязательным. В США первый отель с ванными комнатами был построен в Бостоне лишь в 1829 г. В нем было 170 комнат, и на них при­ходилось 8 ванных комнат. Первые частные ванные появились в США в 1832 г. (Rubinstein: 178). Изменение представлений о чистоте тела дал толчок изменениям в представлениях о минимальных санитарных стандартах жилых домов и отелей.

В нашей стране до 1960-х гг. большинство населения проживало в час­тных домах или бараках, лишенных ванн и душевых. Соответственно нормы гигиены увязывались с имеющимися возможностями: считалось, что мыться раз в неделю — это культурная норма. Под эту норму подстраивались и гигиенические средства, предназначенные для того, что­бы основательно вымыть человека на целую неделю. Распространения квартирного типа жилья и домов, оборудованных хорошими санузлами изменило нормы поддержания чистоты тела. Постепенно регулярное принятие душа или ванны получило широкое распространение, став превращаться в норму. В этих условиях человек, моющийся раз в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения новых стандартов

гигиены. Соответственно новому спросу изменилась и структура мою­щих средств: среди них все большую роль стали играть слабые шампуни, гели, мыло, предназначенные для частого, почти ежедневного употреб­ления. Изменение стандартов чистоты сказалось на рынке жилья: квар­тиры и дома, не оборудованные ванными и душевыми, в российских горо­дах уже считаются находящимися ниже принятых стандартов, что существенно сказывается на их цене.

Так производство трансформировало потребление, создало новую си­туацию на рынке, базирующуюся на новой структуре осознанных по­требностей.