Идеалистический тип потребительского поведения

На шкале, классифицирующей типы поведения с точки зрения роли, иг­раемой в нем процессом потребления товаров и услуг, с одной стороны, крайнюю позицию занимает материализм (потребительство), а с дру­гой, — потребительский идеализм. Для представителей последней сис­темы ценностей вещи сами по себе ничего не значат ни для них самих, ни для оценки других людей. Вещи, богатство для них не являются ме­рилом успеха, счастья, удачливости и т. д.

Идеалист живет в мире, переполненном ненужными вещами. Разуме­ется, он не может без них обойтись, но они ему нужны в самом простом, первичном значении: как средства удовлетворения его природных по­требностей и ряда потребностей, сформировавшихся в процессе социа­лизации и чаще всего представляющих собой какой-то вид деятельнос­ти, ставший не только привычным, но и любимым. К такой деятельности могут относиться и чтение книг, и просмотр телепрограмм, и религиоз­ная активность, и занятия философией, наукой, спортом, садоводством и т. д. Смысл вещей для них сугубо утилитарен. В хорошую погоду «Роллс-Ройс» имеет не большую ценность, чем велосипед.

Потребитель-идеалист — это человек, потерянный для рыночной эко­номики. То, что ему нужно, можно достаточно легко достать, дешево ку­пить, а более важные для него вещи, конечно, есть, но они не продаются на рынке (например, успех в любимом виде деятельности). Классичес­кий пример такого потребителя — древнегреческий философ Диоген, живший в бочке.

Идеалист — аскет. Но это не тот аскетизм, который является формой духовного самоутверждения, самоочищения (например, религиозные аскеты). Идеалист ограничивает себя в потреблении, не насилуя себя. Ему больше просто не нужно.

Идеалисту вещи нужны лишь постольку, поскольку они обеспечива­ют его выживание и дают возможности заниматься своим любимым де­лом. Ему непонятно такое явление, как престижное потребление.

Он использует вещь до тех пор, пока она служит. Поэтому реклама новых вещей пролетает мимо его ушей, вызывая ту же реакцию, что и жужжание назойливой мухи.

* * *

Выше описаны идеальные типы поведения потребителя, выделенные с точки зрения роли материального потребления в системе ценностей. Ре­альные люди в своем большинстве не относятся стопроцентно ни к одно­му из этих типов. Чаще всего они несут в себе черты нескольких, хотя нередко проявляется тяготение к одному из них при наличии элементов других.

* * *

Richin, Marsha L. & Dawson, Scott. A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation / / Journal of Consumer Research. 1992. December. Vol. 19. P.303-316. Richin, Marsha L. Special Possessions and the Expression of Material Values // Journal of Consumer Research. 1994. December. Vol. 21.