Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев

Т. Веблен подчеркивал две стороны потребления: демонстрируемую и скрытую от посторонних глаз: «В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блис­тательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вто­ричное следствие того же предпочтения люди скрывают свою лич­ную жизнь от чужих глаз» (Веблен, 141). В русской живописи этот феномен ярко иллюстрируется картиной «Завтрак аристократа»: чело­век «белой кости» с утра жует корочку хлеба и с испугом оглядывается на дверь, опасаясь быть застигнутым в своей бедности. В современной России этот феномен бросается в глаза, когда встречаешь дорогие марки автомобилей, припаркованные у обшарпанных рабочих «малосемейных» общежитий.

Демонстративное потребление свойственно всем слоям общества. Однако в абсолютном своем выражении оно существенно различается. «Норма благопристойности, — как писал Т. Веблен, — растет от слоя к слою, и под страхом утраты своего привилегированного поло­жения необходимо жить на уровне требований приличного внешнего вида» (Веблен, 123).

К атрибутам внешнего вида у средних и высших слоев относится не только одежда, но и средства передвижения (в былые века — кареты, лошади, сейчас — автомобили). Автомобиль для многих людей — это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека. Чем выше слой, тем выше нормы. В результате — парадокс, наблюдаемый во все века: и бедные, и богатые выбиваются из сил, стремясь поддерживать «приличный уровень» по­требления. Вся мировая литература прошлых веков полна историями о помещиках, чиновниках, буржуа, которые тонули в долгах, но организо­вывали балы, содержали большие экипажи, покупали дорогую одежду, жили в больших домах и держали много неэффективно используемых слуг. Наше время не является исключением.

Новые богатые дают начало потребительской гонке, и в нее волей -неволей втягиваются и те, у кого нет «шальных» денег. Для обозначена своего статуса последние вынуждены потреблять на грани своих финан­совых возможностей. Потребление реструктурируется таким образом, что первоочередным становится показное потребление, а более насущ­ные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничивают­ся. Показное потребление — это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая давит, диктует иррациональное по своей сути поведе­ние. В такой культуре быть скромным, прислушиваться только к свои» естественным потребностям неприлично. Не участвующий в гонке рис­кует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам.

Разумеется, люди, втянутые в престижное потребление, в этом обыч­но не признаются ни себе, ни тем более посторонним. Они говорят, что носят только то, что удобно, комфортно, практично. Но, как подметил ~\ Том Вольф, эта «комфортная, практичная» одежда всегда оказывается недавно купленной в наиболее дорогих магазинах и соответствует теку­щим правилам показного потребления (Lurie, 117-118).