Постановка проблемы Т. Вебаеном

Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономическо­го), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания пре­стижа), статусным (цель — демонстрация высокого статуса). Средством де­монстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т. Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца XIX в. (1857-1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption), a также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты».

Демонстративное потребление — это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» (Веблен, 108).

Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так назы­ваемого «праздного класса» — новых богатых американцев, которые ста­рались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выстав­ляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите аме­риканского общества.

Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смыс­ла повседневной жизни изучался немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.), но уже на материалах Берлина.

В период между двумя мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты. О них вновь вспомнили в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономиче­ских наук.

Демонстративное потребление — это текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных знаков. Это потребление, кото­рое осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирова­ния окружающими. В той или иной мере тенденция к показному потреб­лению характерна для всех эпох. Содержание этого текста просто: «Я богат(а). Я респектабельный человек. Я преуспевающий». Однако в разных культурах, эпохах одна и та же фраза пишется с помощью разных символов. Как в разных языках одно и то же слово или буква могут нести разный смысл, так и в показном потреблении один и тот же предмет мо­жет иметь разную смысловую нагрузку. Один из читателей «Аргументов и фактов» сформулировал такой афоризм: «Генеральские дачи — это современные пирамиды.: размеры поражают, происхождение — за­гадка» (АиФ. 1998. № 20).

В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, по­требность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Буду­чи неудовлетворенной, эта потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта. Так, Владимир Брынцалов, известный русский бо­гач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, какой, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало (Корос-тикова).