Рух покупців в торговельному залі. Холодні та гарячі зони,золотий трикутник

Розподіл торгової площі магазину на секції значною мірою формує маршрут руху покупців по території магазину. Планування торгового залу може бути найрізноманітнішою і часто не залежить від бажань і переваг роздрібного торговця. В ідеальному варіанті торговий зал повинен мати круглу або квадратну форму. Однак, як показує практика, зручною і досить прийнятною для продажу товарів і обслуговування покупців є прямокутник із співвідношенням сторін 2:03 або 1:02 при висоті торгового залу 3,3 м. Більш «витягнуті» торгові приміщення знижують ефективність продажів і послаблюють мотивацію покупців до здійснення покупок. Загальновизнаним фактом є твердження, що в торговому залі оптимальної форми ставлення його периметра до площі повинно прагнути до мінімального значення. Реалізація даного принципу в процесі проектування роздрібного торгового підприємства дозволить надалі зменшити витрати обігу, прискорити процес просування покупців по торговому залу і поліпшити психологічну атмосферу під час здійснення покупок.

Основне завдання планування - змусити покупця пройти але всьому магазину, розглянути товар і зробити покупку. Роль мерчандайзингу полягає в тому, щоб, враховуючи профіль, розміри і місце розташування магазину, визначити, яке технологічне планування торгового залу слід використовувати. Планування магазину значною мірою визначається кількістю і принципами розміщення відділів у торговому залі. У процесі планування розташування відділів на торговій площі слід враховувати наступні фактори:

- зручність роботи для торгового персоналу;

- рентабельність;

- можливість запобігання розкрадань;

- зручність для покупців у процесі переміщення їх по торговому залу і при перегляді товарів;

- специфічні властивості товару і ступінь привабливості його зовнішнього вигляду;

- сформовані традиції та ін

У процесі планування особливу увагу слід приділяти формуванню зони торгового залу, найбільш часто відвідуваною покупцями. Наявність так званого «золотого трикутника» обумовлено фізіологічними особливостями покупців (формуванням «петлі» руху проти годинникової стрілки) і місцем розташування точок, найбільш значущих з позицій відвідувачів. Схема формування зони «золотого трикутника» представлена ​​на малюнку 5.1.

Рис 5.1. – «Формування зони «золотого трикутника»

При виборі найкращого розташування місця продажу в торговому залі слід дотримуватись певних принципів:

- інтенсивність і напрямок руху потоку покупців (керуючись правилом «золотого трикутника»);

- наявність певного простору, необхідного для подальшого розширення торгової площі, що відводиться під товар;

- хороша видимість місця продажу з позиції руху основного потоку покупців;

- зручність місця продажу для покупців;

- облік розташування інших товарів у торговельному залі.

Мерчандайзинг починається з оформлення фасаду і вітрини аптеки. При прийнятті рішення про оформлення вітрини та фасаду необхідно пам'ятати про те, що покупець ходить переважно по правій стороні пішохідної доріжки або тротуару. Тому необхідно визначити, яка сторона, з точки зору пішоходів, права. Для цього аналізуються домінуючі потоки пішоходів, розташування зупинок міського транспорту, місць паркування автомобілів, великих торгових і культурних центрів, офісів і підприємств. Для фіксування погляду потенційного покупця приймається рішення про розміщення на фасаді або вітрині панелей або макетів, які світяться, привертаючи увагу і спонукають відвідати аптечний магазин чи аптеку.

При плануванні заходів з мерчандайзингу необхідно пам'ятати про деякі особливості поведінки споживачів в аптеці:

• 95% покупців, що входять в аптеку, зупиняються, пройшовши 1/3 аптеки;
• 90% покупців хочуть знайти всі товари, які вони планують купити, не проходячи великі відстані і не повертаючись назад;
• більшість покупців (правші) воліють йти прямо, не повертаючи праворуч або ліворуч, проте мають тенденцію дивитися і брати товари праворуч;
• деякі покупці при обході аптеки повертають наліво - проти годинникової стрілки;
• покупці уникають місць: галасливих, темних, брудних і погано освітлених.

Розрізняють сильні і слабкі місця розташування товару в аптеці.

Сильні місця:

1. полиці з правого боку в напрямку руху покупців;

2. перетинання рядів полиць;

3. місця з хорошим фронтальним оглядом;

4. простір біля каси;

5. кінцеві відділи гондол.

Слабкі місця:

1. полиці з лівого боку по ходу руху покупців;

2. кути;

3. місця біля входу в аптеку.

Маршрут, по якому покупці обходять аптеку, можна і потрібно коригувати для того, щоб всі ділянки залу відвідувалися з високою частотою. Це досягається за допомогою так званих товарів-приманок або товарів-магнітів (товари, які найбільш часто розшукуються покупцями: наприклад, ті ж памперси в дитячій аптеці). Розмістивши популярний товар в кінці залу і при цьому вказавши на місце його знаходження засобами "німої довідки" та іншими інструментами мерчандайзингу, ви "змусите" покупця пройти через всю аптеку до заповітного товару. Попутно він ознайомиться з продукцією, якої раніше просто не бачив.

До речі, непогано також помістити сам товар-магніт в оточення супутніх товарів, до яких ви хочете привернути увагу. Це так званий перехресний мерчандайзинг – розміщення доповнюючих товарів поряд з основними: наприклад, лікувального бальзаму для волосся і целофановій шапочки, зубної пасти і зубної щітки і т.д. Купивши щось одне, клієнт налаштовується на покупку супутнього товару.

За схожим принципом працює і престижність марки: товар відомого виробника як би «облагороджує» своїм сусідством товари інших торгових марок. Розмістивши поряд з «Джонсон і Джонсон» дитячу косметику іншої марки, ми даємо зрозуміти споживачу, що якість і популярність цих товарів співставні. Тому новинку, яку хоче «просувати» аптека, краще розташувати поблизу від популярної марки, щоб створити для неї враження престижності (не забувши супроводити рекламним матеріалом, щоб новинка не загубилася на тлі «розкрученої» марки). А ось розташувати новинку в зоні мало популярних товарів – означає приректи її на ту ж доля.

Правильно заповнені полиці – гарантія успіху! Тут доречно процитувати відомий девіз мерчандайзера, який розкриває зв'язок мерчандайзингу та комерційного успіху: «Відсутність товару на полицях – самогубство для установи, просто наявність товару на полицях – всього лише оборона від конкурентів, і тільки правильне розміщення товару – напад і успіх.»

Розрізняють такі основні види викладок:

• по горизонталі;
• по вертикалі;
• корпоративна.

Горизонтальна викладка може бути двох видів:

• за виглядом товару;
• за торговою маркою.

При горизонтальній викладці найсильніші місця - їх ще називають «золотими» - знаходяться в центрі полки і праворуч від центру. Місця, відповідно, ліворуч від центру і бічні до «гарячих зон» викладки не належать їх прийнято вважати слабкими.

Вертикальна викладка характерна доброю видимістю продукції, швидкою орієнтацією відвідувачів і прискоренням процесу продажів. «Гарячі зони» такої викладки – місця на рівні очей і на рівні рук.

У випадку корпоративної викладки продукція певних торгових марок утворює блоки, розташовані по горизонталі, або по вертикалі. Це може бути місце на вітрині або ціла вітрина (шафа), що характерно для аптек з хорошим трафіком і значною площею.

Деякі особливості викладки препаратів в аптеці:

• найбільш ефективним є розміщення препаратів на рівні очей. Так, шляхом простої перестановки товару з полиці на полицю можна значно варіювати обсяг його продажів, аж до 80%. На нижніх полицях, які вважаються мертвою зоною для дорослої людини, доцільно розміщувати товари для дітей, тоді вони будуть на рівні очей дитини і він зможе взяти їх у руки;
• створення відчуття множинності товару також веде до збільшення товарообігу;
• дотримуючись принципу локомотива, в сусідстві з провідним брендом по даній групі можна розмістити препарат, який потребує залучення уваги.

Планограма залу та торговельних зон

З точки зору маркетингу, атмосфера аптеки може позитивно позначитися на споживачах. По-перше, вона допомагає сформувати хід думки людини і сконцентрувати його увагу в потрібному напрямку, тим самим збільшуючи шанси на купівлю продукту, який в іншому випадку просто залишився б без уваги. По-друге, середовище говорить про рівень торговельного закладу - для кого воно адресоване і які товари в ньому представлені. Нарешті, обстановка аптеки здатна викликати у споживача певну емоційну реакцію, скажімо, радість або підйом почуттів. Ці відчуття можуть вплинути на те, скільки часу людина проведе в аптеці і скільки грошей вона тут витратить.
Роздрібне середовище складається з безлічі елементів, серед яких - планування, ширина проходів, форма вітрин і дисплеїв, кольору, освітлення, наявність і гучність музики, запахи, температура. Дослідження впливу цих факторів проводяться в основному на замовлення, а тому є закритими, проте поступово в літературі накопичилися деякі дані.
Музика - один з найбільш цікавих прикладів впливу ситуації. В ході одного з перших досліджень на цю тему в супермаркетах змінювали) гучність музики від гучної до приглушеної. Споживачі, які чули голосну музику, проводили в магазині менше часу, проте витрачали стільки ж грошей, скільки і ті, що чули музику тиху. Одночасно з цим вивчався і вплив музичного ритму (повільний або швидкий). Повільна музика, в порівнянні з швидкою, сприяла збільшенню як часу, проведеного всередині магазину, так і видатків.

В американських аптечних супермаркетах основним постачальником мелодій (дисків) є компанія Мигак. Ця фірма якраз спеціалізується на постачанні торговельних організацій "правильними" мелодіями. Роздрібним продавцям на вибір пропонується декілька варіантів музичного супроводу: доросла сучасна музика, легка класична, (хіти), нова молодіжна.
Що таке "правильна" музика? Це музика, яка допомагає продавати. Щоб продемонструвати вплив музичного супроводу, Мигак провела тест у великому супермаркеті. Протягом дня там звучала (а іноді відсутня взагалі) музика найрізноманітніших типів. У виходили з універмагу покупців брали інтерв'ю на предмет кількості часу, проведеного в магазині, і обсягу здійснених покупок. Вплив музики залежить від того, чи збігається вона з демографічними характеристиками покупців. Коли такий збіг має місце, люди проводять у магазині в середньому на 18% більше часу, а чим довше людина ходить по магазину, тим більше покупок він зробить. У даному випадку так і сталося. Кількість покупок зросла на 17%.
Кольорове рішення аптеки надає потенційний вплив як на сприйняття споживачів, так і на їх поведінку. Теплі кольори, наприклад, червоний, і жовтий, більше підходять для фізичного залучення людей, ніж холодні - синій і зелений. В одному з досліджень людей просили вказати, на якій відстані від пофарбованої стіни вони сидять. Так от, якщо стіна була забарвлена ​​в теплі тони, людям здавалося, що вони сидять до неї набагато ближче, ніж це було насправді. І, тим не менш випробовувані відгукнулися про інтер'єри аптек, витриманих у холодних тонах, як про більш позитивних, привабливих і розслаблюючих. Дослідники прийшли до висновку, що теплі кольори більш підходять для зовнішнього вигляду аптеки чи скла вітрин як засобу залучення споживачів. І ще один аспект колірного впливу на поведінку: виявляється, коричневий відтінок стін впливав на швидкість переміщення людей по аптеці.

У свою чергу, створюючи всередині приміщення сприятливий клімат, освітлення, можна добитися відчуття комфорту, затишку і спокою і тим самим підвищити управління споживчою поведінкою. Наприклад, негативний вплив великих площин можна знизити, включивши в архітектуру будівлі колони, декор, арки і т.д. Гомогенні поля допоможуть згладити озеленення, колористика, картини та інші прикраси.
Позбутися від значної кількості прямих ліній і кутів можливо, використавши на стінових панелях і вікнах ажурні решітки.
Статичність видимої середовища слід розбивати з допомогою обертових вітрин або акваріума і т. п.

Важливу роль у формуванні фірмового стилю, створення інтер'єру та дизайну одягу грає колір, який допомагає не тільки розрізняти предмети, але й впливає і виховує смак.

Можливість розглянути що у вітрині товар суттєво впливає на купівельну спроможність відвідувачів. Результати експерименту показали, що якщо виключити з переліку причин відмови від купівлі такі чинники, як вартість і якість, то найбільше відмов сталося внаслідок неуваги і зайнятості фармацевтичного працівника (37%), а також неможливості розглянути або дізнатися, який товар є в наявності (46%). На думку Ж. Шандезона і А. Лансестра (1993 р.), обсяг продажів можна регулювати залежно від рівня розташування товарів у вертикальних вітринах (табл.2).

Таблиця 2 -
«Взаємозв'язок обсягу продажу і розташування товару у вертикальній вітрині»

Дані табл. 2 показують, що найбільш активно покупці сприймають товари, які працюють у вітринах на рівні очей і рук.
Оформлення вітрини в аптечній організації, мабуть, найбільш складний процес, тому що значний асортимент складно поєднати з вимогами зорового сприйняття:
- не перевантажувати вітрину кількістю видимих ​​елементів (адекватно оком сприймається не більше 13 елементів);
- враховувати колірне поєднання упаковок товару. При цьому необхідно пам'ятати і про вже принципам мерчандайзингу при розміщенні товару.

Інформаційні матеріали, присутні усередині аптеки, можуть виявитися дуже сильними подразниками. Вітрини і покажчики підвищують шанси на залучення уваги споживачів, і тим самим стимулюють покупки.