Інноваційні інструменти мерчандайзинга

Мерчандайзинг – одна зі складових маркетингу, спрямована на вдосконалення товарів і збільшення обсягу продажів роздрібного підприємства. Іншими словами, мерчандайзинг являє собою комплекс заходів, що включає розробку і реалізацію методів, а також всілякі технічні рішення, метою яких є просування товарів і залучення покупців в певну торгову точку для збільшення її прибутку.

Основним завданням мерчандайзингу в аптечних закладах є правильна демонстрація і розміщення товару або препаратів на аптечних полицях з метою збільшити обсяги його реалізації. Додатковими завданнями мерчандайзингу є:

• покращення іміджу компанії-виробника;
• полегшення процесу покупки;
• забезпечення зручностей для покупців;
• збереження старих покупців і залучення нових;
• збільшення обсягу покупки.

Важливість мерчандайзингу безрецептурних лікарських препаратів визначається:

• розвитком самолікування;
• кінцевий споживач має можливість вибору лікарських препаратів з великої розмаїтності продукції (виробник, цінова категорія тощо);
• наявністю безліч ідентичних безрецептурних препаратів за доступними цінами;
• прийняттям більшості рішень про покупку прямо в аптеці.

Рішення про купівлю буває трьох видів:

• закрите сплановане (певний) – покупець наперед знає, що він збирається купити;
• відкрите сплановане (невизначений) – покупець знає, який вигляд товару йому потрібен, але не визначився з торговою маркою;
• незапланована покупка – покупець не має наміру робити покупку.

Дослідження показують, що 66% споживачів приймають рішення про покупку і тільки 25-33% споживачів використовують список товарів, які вони хочуть купити. Інформація та демонстрація товару в аптеці часто робить вирішальний вплив на рішення про покупку.

Принципи мерчандайзингу базуються на основних фізіологічних характеристиках поведінки та сприйняття навколишнього. Говорячи про розміщення препарату на рівні очей, треба підкреслити необхідність забезпечення покупцеві зручності сприйняття. Цій же меті служить розташування препаратів за фармакологічними групами. Адже пошук потрібного лікарського засобу людина починає, визначившись з локалізацією групи, до якої він належить. Створення відчуття множинності товару досягається завдяки розміщенню поруч декількох зразків товару та їх відображення в дзеркальних вітринах. Ефект множинності товару може бути посилений, а його впізнаваність – підвищена, якщо викладка здійснюється навколо провідного бренду. Принцип локомотива може бути посилений законом краю.

За своєю суттю до принципа локомотива близький метод поділу лаврів, з однією лише відмінністю – використовується не ведучий, а найбільш рекламований бренд. При цьому виходять з таких міркувань: покупець неодмінно зверне увагу на рекламований препарат, але можливість вибору повинна бути завжди – адже, якщо виявиться, що він відповідає не всім вимогам (наприклад, не влаштовує ціна), клієнт автоматично переключить свою увагу на сусідній препарат. Також така викладка доречна для нових препаратів. Метод поділу лаврів може бути посилений законом краю і ефектом множинності.

Існує думка, що на «найгарячіших» місцях повинні розміщуватися найдорожчі товари групи. Це так, але не слід забувати і про викладенні за типом Price Leader. Вона може стати оптимальною для аптек, цільовою аудиторією яких є населення з невисокою платоспроможністю, коли для ухвалення рішення про покупку більш вагомим фактором може бути ціна препарату, а не популярність торгової марки. А для аптеки дуже важливо правильно представити асортимент, виходячи з потреб саме своєї цільової аудиторії.

Також варто відмітити, що використовуючи всі попередні правила, ефект можна підсилити за допомогою викладки за кольоровою гамою. Такий прийом радує око покупців і приваблює в цілому.

Таким чином, використовуючи на практиці елементарні прийоми і інструменти мерчандайзингу зовсім не складно, а про успіх їх застосування вам красномовніше будь-яких слів скажуть зростаючі обсяги продажів.