Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы)

В основе этого метода лежит финансовая теория о разной природе и эффективности инвестиций. Иногда этот метод называют «метод портфеля долей рынка».

В данном случае товар рассматривается как инвестиция. Причем существует нескольких видов инвестиций, которые отличаются уровнем затрат, риска, эффективностью, сроками реализации проекта и т.п.

Исходя из этого, можно говорить об инвестициях 1-го, 2-го и 3-его рода, характеристики которых показаны в таблице 1. Главные вопросы при управлении процессом развития фирмы – вкладывать или не вкладывать средства в товар (проект), какие средства, на какой период, в какой товар и пр.

Применительно к разработке товарной стратегии новые товары можно сравнить со средними и крупными инвестициями, а освоенные и модернизированные – с низкими.

Таблица 1. Характеристики инвестиций

Задача предприятия – создать сбалансированный портфель инвестиций. Он определяется уровнем или темпом рыночного роста и долей рынка рассматриваемого товара по отношению к крупнейшему конкуренту.

Схематически ситуация описывается матрицей БКГ, которая строится в координатах «темп рыночного роста» - «доля рынка» и имеет 4 квадранта. Каждый квадрант имеет свои количественные характеристики, которые и определяют качество принимаемых управленческих решений.

Принципиально матрица БКГ построена на основании анализа большого количества исходных данных, собранных в разных отраслях промышленности учеными Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Оказалось, что укрупненно все варианты укладываются в 4 принципиально разные ситуации, которые описываются графически матрицей, состоящей из 4-х квадрантов, каждый из которых соответствует, кроме всего прочего, еще и определенной стадии жизненного цикла товара. Форма матрицы БКГ приведена на рис. 1.

«Звезда» – это квадрант, соответствующий ситуации, когдатовар имеет максимальный уровень рыночного роста и занимает высокую долю рынка. На жизненном цикле эта ситуация соответствует стадии зрелости товара. Это означает, что в такой товар можно инвестировать средства для сохранения и продления этой ситуации.

Товар-вопрос, «?», трудный ребенок или дикие кошки. Этот товар имеет еще небольшую долю рынка, но хорошую динамику развития, значительный рост продаж. Это означает, что если маркетинговые исследования прогнозируют хорошую перспективу, то нужно вкладывать средства и доводить товар до уровня «звезды». Если перспективы нет – нужно уходить с рынка. Эта ситуация соответствует восходящей части кривой ЖЦИ.

Темп рыночного

роста

20%

10%

0,1%

+10% 1,0% 0,1

Доля рынка

Рис.1 Матрица БКГ

«Дойная корова» – соответствует высокой доле рынка, но перспектив мало, т.к. продажи падают. Эта ситуация соответствует спадающей части кривой жизненного цикла, когда товар понемногу начинает «сдавать позиции». При этом нет смысла вкладывать средства в развитие товара, поскольку длительной перспективы у него нет. Можно лишь поддерживать товар относительно небольшими инвестициями, на уровне поддерживающего маркетинга.

«Собака» – это товар, который не имеет спроса, устарел и покупается только минимальной частью потребителей, их арьергардом. Поэтому никакие вложения средств нецелесообразны. Здесь применяется стратегия элиминирования, т.е. либо специализации товара под оставшихся покупателей, либо – уход с рынка. Соответствует «хвосту», финишной части жизненного цикла.