Реклама как социокультурный феномен

Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности»[78].

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов целесообразно опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором[79]

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

· реклама – это оплаченная форма коммуникации;

· информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

· рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

· реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

· реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

В книге Уэллса, Вернета и Мориарти «Реклама: принципы и практика»[80] указываются следующие функции, которые выполняет реклама:

- маркетинговая;

- коммуникативная;

- экономическая;

- социальная.

Выделение этих функций рекламы не выходит за рамки ее определения, предложенного Американской маркетинговой ассоциацией. В то же время при более глубоком проникновении в сущность данного определения становится очевидным, что реклама играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Исследование «Реклама: принципы и практика» опирается именно на маркетинговую концепцию. То, что его авторы обращают внимание на социальную и коммуникативную роль рекламы, свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу.

Рекламу можно охарактеризовать как социокультурный феномен, который воздействует на различные сферы человеческой жизни. Являясь источником культурной информации и средством отражения социокультурной действительности, рекламные тексты представляют собой модель национально-культурной специфики речевого общения, фрагмент национальной культуры, который дает достаточно полное представление об экономических, общественно-политических и социокультурных процессах, происходящих в современном обществе. В рекламе как компоненте межкультурной коммуникации наиболее ярко и всесторонне проявляется социокультурный аспект общения.

Социокультурный аспект рекламы может рассматриваться с разных позиций. Во-первых, реклама, являясь одним из факторов социальной жизни общества, наиболее полно отражает не только различные стороны повседневной жизни той или иной страны, но также ее культурные и исторические традиции, идеологию, ценности. Во-вторых, в рекламных материалах используются практически все виды информации, входящие в социокультурный компонент МКК:

· лингвистическая информация (черты современного разговорного языка, прецедентные феномены);

· лингвокультурологическая информация (семантические особенности языковых знаков, формирующихся при взаимодействии языка и культуры, культуромаркированное коннотативное содержание слова);

· паралингвистическая информация (мимика, жесты);

· страноведческая информация (сведения из истории, географии и культуры страны, выпускающей рекламу).

Исследователи социокультурных аспектов рекламы исходят из того, что любая реклама имеет довольно широкий диапазон воздействия. О. Туркина подчеркивает, что реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности».[81] Рекламное объявление воздействует на потребителя косвенно, с помощью подмены терминов, советуя: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою привлекательность». По остроумному замечанию Туркиной, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Потребитель покупает не одежду, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.

Реклама представляет собой разноплановый многофункциональный феномен, функции которого детально описываются в исследовании Меликсетян Е. В[82]. В современном обществе реклама, кроме собственно маркетинговых функций передачи коммерческой информации, выполняет и ряд социокультурных функций. Проявлением социального начала в рекламе является функция инновации, способствующая формированию определенного стиля жизни в современном мире. Так, в рекламе пива «Бочкарев» молодые люди пьют пиво, сидя в спорт-баре, играя в бильярд. «Очередной образ пассивной молодежи, у которой жизнь заключается только в удовольствиях: попить пива, посмотреть футбол или, в крайнем случае, на девушек, принимающих откровенно вульгарные и вызывающие позы»[83].

Реклама пропагандирует определенные позитивные ценности и жизненные установки, например, на защиту окружающей среды, здоровый образ жизни и т.д., выполняя при этом воспитательную функцию. Например, в США очень актуальны экологические ценности, что проявляется в экологическом консьюмеризме, который выражается в обеспокоенности американцев по поводу воздействия, оказываемого продуктами питания и способами их производства на окружающую среду, что должно учитываться создателями рекламы для повышения ее эффективности.

Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок. При этом она осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства человека на определенный продукт. «В рекламируемом продукте кроется утверждение: это «ваш стиль», ваше утро, расцвеченное «яркими красками дезодоранта», «знак (вашего) хорошего вкуса (к чаю!», ваш день (победы ваших волос), ваш цвет, ваш автомобиль и т.п. Но ведь совершенно очевидно, что ни шампунь, ни мыло, ни вкус чая на самом деле не имеют никакого отношения к человеку лично, к его достоинствам и недостаткам и скрывают под оболочкой мифической победы над коллегами, соперницами, обстоятельствами, временем, природой настоящую победу. Победу, одержанную над потребителями производителями очередных шампуней, духов, дезодорантов, чая и т.д.»[84]. Особо следует выделить образовательную функцию рекламы, благодаря которой можно узнать о назначении новых товаров и новых моделях потребительского поведения.

Эстетическая функция рекламы связана с тем, что искусство нередко включается в рекламный продукт как система ценностей и культурных образцов. Реклама в какой-то мере использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы и жанры. Рекламные произведения могут перерастать в образы-символы, которые воздействуют на духовный мир человека и оказывают влияние на формирование его эстетических идеалов и ценностных ориентаций.

Исследователь российской рекламы А. Левинсон отмечает, что одним из социально-культурных назначений рекламы является привнесение праздника в человеческую жизнь, что наблюдается, например, в эстетике витрины. «Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке <…> лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света. <…> Золотое и голубое, красное и белое — цвета праздника и торжества»[85]. Левинсон подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. Реклама не случайно вызывает ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством. «Рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare»[86].

Праздник, карнавал изменяют привычное течение времени повседневной жизни и переносят человека в особое пространство-время (хронотоп, по выражению М.М. Бахтина), где живут по другим, отличающимся от обычных канонам. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть обновление[87]. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах канула в Лету, реклама достаточно активно использует те же карнавальные образы-архетипы, которые составляют основу карнавального праздника. Отсюда эротизированность современной рекламы, в которой нередко можно увидеть обнаженное или полуобнаженное тело.

Пересечение границ дозволенного в рекламе объясняется тем, что она, ориентируясь на праздник, выходит за пределы повседневной рутинной жизни в праздничное пространство. Ведь покупка, особенно необычной вещи, создает праздничное настроение и отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая приносит в дом атмосферу праздника, должна отличаться яркостью. «И все, что связано с покупкой, — время и место, где она совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы»[88].

Говоря об эстетической функции рекламы в сфере языка, нельзя не отметить, что бездумное использование английских слов нередко нарушает эстетичность рекламы, превращая ее в антирекламу. Юмористы обыгрывают такие примеры, в частности обладающий тонким чувством языка Михаил Задорнов: «Несколько не по себе бывает, когда русскими буквами пишут иностранные названия. Например, я не могу пользоваться зубной пастой, которая называется ГЛИСТЕР. Или кремом под названием КАЛОДЕРМА. Какая-то удвоенная гадость.

А при входе в один из ресторанов висела реклама, на которой был нарисован Микки-Маус, показывающий рукой на вход, и было написано по-английски «Go, Mick». Потом в Москве мэрия издала указ, согласно которому вся реклама должна быть написана по-русски. То же самое написали русскими буквами ГО МИК».

Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, меняет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом. Одна из кампаний по борьбе с курением, которая по данным социологического опроса была признана весьма эффективной по сравнению с другими аналогичными антиникотиновыми мероприятиями, апеллировала не к необходимости отказаться от курения, а к другой ценности. Ее лозунг: «Курение – удел бедных». Многие опрошенные считали, что это был очень действенный аргумент, один из респондентов назвал его «сногсшибательным», т.е. аргументы могут обращаться не прямо к логике, а к ценностным представлениям и к мотивам, которые не всегда осознаются людьми.

Чтобы быть принятой, реклама должна апеллировать к нормативным ориентациям, которые разделяет большинство представителей социальной общности. «Подчас реклама выполняет так называемую функцию антенны, способствуя сохранению и усилению чувства социокультурной национальной или региональной идентичности[89]». На всех стадиях создания рекламного продукта необходимо учитывать социокультурные детерминанты принимающей стороны. Без своеобразного социокультурного кода, зафиксированного в исторической памяти народа и отраженного в культуре в виде традиций, ментальных архетипов и социокультурных норм, нельзя строить эффективные рекламные коммуникации, которые определяются системой ценностей. Ценности могут быть как основой культурного общения, так барьером на пути к взаимопониманию. Вряд ли можно признать удачным слоган: «Когда соседи начинают завидовать…» АО «Жилреконструкция», продающего материалы для строительства и ремонта. Аналогичный пример «соседской» аргументации можно было найти в почтовых ящиках на листовках, предлагающих летние душевые кабины и содержащих фразу: «А у соседа такого нет». Разжигание чувства зависти не самая лучшая стратегия при создании рекламного продукта.

Ценностные ориентации складываются у человека в раннем детстве, поэтому так важно наполнять рекламные коммуникации национально-культурными мотивами, именно на стадии социализации личности. Утвердившись в сознании людей, ценностные ориентации, становятся направляющим мотивом их поведения в повседневной жизни.

Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги совпадают с ценностями различных групп населения, тем вероятнее отдача от рекламы. Механический перенос рекламных сообщений без учета менталитета, национальных особенностей и типов социума ведет к отторжению или неадекватному декодированию рекламной информации. «Марс – богатырская выгода!» - с помощью этого слогана рекламируются шоколадные батончики. Однако в русском национальном сознании понятия «богатырь» и «выгода» несовместимы. Богатырь – это воин, который бескорыстно защищает Отечество, не думая о личной выгоде.[90]

В настоящее время можно наблюдать, что изменение в общественном сознании системы ценностей не приводит к усвоению новых ценностей, а во многом провоцирует деструктивные, разрушительные процессы в общественной морали и этике. Этот процесс начался с отрицания наряду с негативными всего позитивного, что содержала в себе как советская, так и российская культура. С ценностей, которые транслировала советская реклама, были и такие, как новизна и современность, наука и образование, здоровье, рационально организованный быт, потребление и комфортное существование, стремление к вертикальной социальной мобильности. Например, ценности, отраженные в советской рекламе, соответствовали процессам модернизации в советском обществе, так как на протяжении всей истории советская реклама была ориентирована на город, в ней никогда не выступало в качестве ценности прошлое, она несла в себе идеал «современной» семьи. Советская реклама была продолжением российской дореволюционной рекламной традиции, поэтому специфика советской рекламы должна рассматриваться, в том числе, в связи с социокультурными характеристиками российского общества. Именно дореволюционной традицией обусловлены такие черты советской рекламы, как неприятие недобросовестной, навязчивой информации в содержании рекламных текстов, а также многословность в форме их выражения.

Реклама способна содействовать интеграции российского населения, становлению его самосознания. Однако процессы глобализации и интеграции нередко сводятся к копированию западных образцов, при этом игнорируется самобытность истории, культуры и образа мыслей того или иного народа. Зарубежные рекламисты нередко допускают просчеты, используя слова, которые могут вызвать у русской целевой аудитории негативные ассоциации. Одним из таких слов является слово «революция». Например, в рекламе губной помады используются слоганы: «Революция цвета», «КолорСтэй» - революция для Ваших губ» и др. Такие слова «одним могут напомнить о гибели и бедах миллионов людей другим – прожитую жизнь, идеалы (пусть даже ошибочные), историю родной страны, над которой вряд ли стоит юморить»[91].

Таким образом, необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов.