Культурный шок

Термин «культурный шок» был введен в научный обиход американским антропологом К. Обергом и стал широко использоваться в научном обиходе. Культурный шок – это первоначальная реакция индивидуального или группового сознания на столкновения индивида или группы с инокультурной реальностью. К.Оберг выделял шесть аспектов культурного шока:

1) напряжение, к которому приводят усилия, требуемые для достижения необходимой психологической адаптации;

2) чувство потери или лишения (друзей, статуса, профессии и собственности);

3) чувство отверженности представителями новой культуры или отвержения их;

4) сбой в ролях, ролевых ожиданиях, ценностях и самоидентификации;

5) неожиданная тревога, даже отвращение и негодование в результате осознания культурных различий;

6) чувство неполноценности от неспособности «совладать» с новой средой.

Симптомы культурного шока проявляются различным образом и могут выражаться в таких реакциях, как беспокойство о качестве пищи, питьевой воды, чистоте посуды, постельного белья; страх перед физическим контактом с другими людьми, общая тревожность, раздражительность, недостаток уверенности в себе, бессонница, чувство изнеможения, депрессия».

При осознании своей некомпетентности и потере контроля над собой иностранец может проявлять агрессивность и враждебность по отношению к представителям страны пребывания, что нарушает процесс межкультурного взаимодействия. Охарактеризуем более подробно четыре классические фазы культурного шока[70].

Фаза "Радостное оживление''. Это фаза кросскультурного шока, которую люди переживают в течение первых недель, а иногда месяцев после приезда в незнакомую страну. Ее часто называют "медовым месяцем" культурного шока. У большинства людей она длится 6-8 недель, хотя эта продолжительность может варьироваться. По прибытии в новую страну человека привлекают новизна и необычность впечатлений. Его ждут волнующие, в целом приятные мелкие проблемы: регистрация; знакомство с местным населением и коллегами по работе, надо узнать местоположение магазинов, аптеки и т.д.

Фаза "Фрустрация и озлобление", или собственно шок. Средняя продолжительность этой фазы — 2-3 месяца. Хотя известны многочисленные случаи, когда сроки существенно сокращались или значительно удлинялись.

"Медовый месяц" в другой стране быстро закан­чивается. Обнаруживается, что количество проблем нарастает в геометрической прогрессии. Причем одни из них не могут быть решены по определению (например, плохой климат). Другие решаются медленно или не так, как бы хотелось. На фирме раздражает организация работы, неясные (или, наоборот, слишком детальные) должност­ные инструкции, традиции взаимоотношений и т.д. К этому добавляются проблемы транспорта, банковского и медицинского обслуживания, товаров в магазинах (особенно продуктов питания, которые все не­вкусные, слишком сладкие, соленые, перченые и т.п.).

В вас растет ощущение, что вы для всех "чужак"! И вообще вас бесит "их дурацкая привычка " во время разговора все время размахивать руками! Или все время улыбаться! Или почти не улыбаться! (В зависимости от страны, куда вы попали.). Приведем небольшой перечень типичных рабочих и бытовых "катализаторов" раздражения и фрустрации, которые проявляются на второй фазе культурного шока: иная система ценностей страны пребывания, иная управленческая философия, другиe установки по отношению к работе и производительности, другиe этические принципы, чужой язык, другие привычки в еде, другие традиции употребления спиртных напитков, ограничения в ассортименте товаров (нет любимых продуктов питания, невоз­можно купить любимые сигары и т.п.), иной протокол (соотно­шение формального и неформального на работе и в быту), другие спортивные пристрастия ("американский (!) футбол" (!), кикбоксинг и т.п.), другие правила и традиции вождения автомобиля, другая денежная система и банковские правила и т.д.^[71]

Вторая фаза культурного шока — это своего рода критический период. Быстрое преодоление второй фазы означает наличие высокой кросскультурной адаптивности, что встречается не часто. Обычно фаза растягивается на несколько мучительных месяцев. Причем адаптация при прочих равных тем труднее, чем больше отличия вашей национальной культуры от культуры страны пребывания.

Фаза "Выздоровление". Третья фаза обычно продолжается один-два месяца. Она начинается, когда приезжий вдруг обнаруживает, что начинает понимать отдельные элементы новой культурной среды, которые ранее от него ускользали. Наиболее типичный признак наступления фазы "Выздоровление" - возвращение чувства юмора и, в первую очередь, способности подтрунивать над собственными кросскультурными ошибками.

Другим признаком фазы "Выздоровление" являются новые знакомства, которые завязываются с представителями местного населения. Преодоление искусственной культурной обособленности, начавшийся процесс социализа­ции в новой среде (формирования круга знакомых и друзей) улучшают настроение, придают уверенности в собственных силах, резко расширяют возможности для получения инфор­мации о местной жизни.

При этом постепенно зреет приятное ощущение своей приобщенности к местному укладу жизни. Своими новыми знаниями проживающие в чужой стране с удовольствием де­лятся с теми, кто приехал в страну позднее и находится на первых фазах культурного шока.

Фаза "Приспособление". Продолжительность фазы не ограничена. Обычно она заканчивается с возвращением в свою страну. Отличительной чертой фазы является растущая способность не только улавливать особенности страны пребывания, но принимать их по нарастающей. Начинается тонкая корректировка поведения в соответствии с местными обычаями и традициями. Хотя непонимание отдельных аспектов местной культуры или их не совсем правильное восприятие обычно продолжаются еще достаточно долго.

Важнейшим признаком начала фазы "Приспособление" выступает критическая переоценка некоторых традиций и элементов системы ценностей своей страны и культуры. Вместе с тем, во-первых, эта переоценка носит временный и довольно выборочный характер. Многие переоцененные ценности национальной культуры позже подлежат, так сказать, обратной переоценке.

Во-вторых, в качестве новых эталонных ценностей, противопоставляемых традиционным, нередко выступают идеализированные позитивные стереотипы, существовавшие задолго до приезда в страну.

Так, например, англичане, оказавшись вне своей страны, на этой фазе часто начинают критически оценивать зарегулированность, негибкость своей страны (имеются в виду и законы, и традиции). Японцы в американских университетах восхищаются более открытыми и свободными манерами пове­дения. Американцам и европейцам, оказавшимся в Латинской Америке или на Востоке, в период фазы "Приспособление" начинает нравиться более спокойный ритм жизни.

Российские студенты в Англии и США на этой фазе начи­нают говорить о демократичности в общении и одежде как о преимуществах по сравнению с их страной.

Российские граждане, работающие в международных организациях или эмигрировавшие в Западную Европу и Северную Америку, отмечают, как хорошо жить в странах с более низким уровнем преступности и загрязненности окружающей среды, рассуждают о необходимости честной жизни и борьбе с коррупцией и произволом. Именно на фазе "Приспособление" иностранцы в России /американцы, европейцы) начинают констатировать свою «очарованность» особенностями русской души".

Представители стран Востока в этот период с удовольстви­ем перечисляют схожие традиции их национальной культуры с российской. Рассуждают об основополагающих ценностях, сохранившихся в их странах и России и размытых западной цивилизацией.[72]

Иногда исследователи дополнительно выделяют пятую фазу - "Реверсивный культурный шок". Возвращаясь домой и сталкиваясь с реверсивным шоком, человек как бы второй раз переживает все основные классические фазы культурного шока. Только движение осуществляется в обратном направлении.

Общеизвестно, что сам факт установления непосредственных контактов между представителями разных стран, народов не приводит к доверительным и открытым отношениям между ними.

Важно определить, при каких условиях общение между представителями разных стран оказывается в наименьшей степени травмирующим и приводит к доверию. Исследователи отмечают различные переменные, от которых зависит благоприятность межкультурного взаимодействия. Это продолжительность общения, цель (совместная деятельность, учеба, досуг), наличие общей границы, тип вовлечения в жизнь общества контактов, относительное равенство статуса и прав, явные различительные признаки (например, язык, религия), индивидуальные характеристики - демографические и личностные. Сильно влияет на процесс адаптации возраст. Быстрее и успешнее адаптируются дошкольники. Но уже для школьников этот процесс оказывается достаточно мучительным, так как они должны во всем быть похожими на своих соучеников - и внешним видом, и манерами, и языком, и даже мыслями. Так, возможно возникновение напряженных ситуаций, обусловленных, например, традиционными представлениями о внешнем виде учащихся. Результаты экспериментов финских педагогов свидетельствуют о том, что русским школьницам легче найти одобрение преподавателей и финских друзей, чем мальчикам, и они быстрее привыкают к условиям финской школы. Видимо, это связано с тем, что женщины более ориентированы на межличностные отношения с местным населением и проявляют больший интерес к особенностям его культуры.

Успешность адаптации во многом зависит от уровня образования: чем оно выше, тем меньше проявляются симптомы культурного шока. Можно сказать, что успешнее адаптируются молодые, высокоинтеллектуальные и высокообразованные.

Таким образом, сила культурного шока определяется глубиной различий между прежней и новой культурами, психологическими характеристиками личности (ориентационными способностями, степенью ригидности или пластичности), наличием или отсутствием элементов старой культурной среды, например, семьи, друзей, которые индивид "переносит" с собой в новый культурный контекст, степенью открытости или закрытости представителей новой культуры, с которыми индивид контактирует.

Чаще всего культурный шок имеет негативные последствия, однако исследователи обращают внимание и на его позитивную сторону, хотя бы в ситуации изучения иностранного языка в языковой среде, когда первоначальный дискомфорт у индивидов ведет к принятию новых ценностей и моделей поведения и, в конечном счете, важен для саморазвития и личностного роста. Канадский психолог Дж. Берри даже предложил вместо термина "культурный шок" использовать понятие "стресс аккультурации": слово "шок" ассоциируется только с негативным опытом, а в результате межкультурного контакта возможен и положительный опыт - оценка проблем и их преодоление.

Однако и при самых благоприятных условиях контакта могут возникать напряженности и сложности при общении с представителями другой культуры, другого этноса. Поэтому большое значение имеет изучение межкультурной адаптации, сложного процесса, благодаря которому человек достигает совместимости с новой культурной средой, а также результата этого процесса.

Культурный шок рассматривают также как конфликт двух культур на уровне индивидуального сознания. По мнению Бока, существуют несколько способов разрешения этого конфликта.

Первый способ условно называют геттоизацией (от слова гетто). Он реализуется в ситуациях, когда человек прибывает в другое общество, но старается или вынужден (из-за незнания языка, робости, вероисповедания или по каким-то другим причинам) избегать всякого соприкосновения с чужой культурой. В этом случае он старается создать собственную культурную среду - окружение соплеменников, отгораживаясь им от влияния инокультурной среды. В любом крупном западном городе существуют более или менее изолированные районы, населенные представителями других культур. Это китайские кварталы или районы, где поселяются выходцы из мусульманских стран, индийские кварталы и т.д.

Второй способ разрешения конфликта культур - ассимиляция, по сути противоположный геттоизации. В случае ассимиляции индивид, наоборот, полностью отказывается от своей культуры и стремится целиком усвоить необходимый для жизни культурный багаж чужой культуры. Конечно, это не всегда удается. Причиной затруднений оказывается либо недостаточная пластичность личности самого ассимилирующегося, либо сопротивление культурной среды, членом которой он намерен стать. Такое сопротивление встречается, например, в некоторых европейских странах (во Франции, Германии) по отношению к новым эмигрантам из России и стран Содружества, желающим ассимилироваться там и стать нормальными немцами или французами. Даже при условии успешного овладения языком и достижении приемлемого уровня повседневной компетентности среда не принимает их как своих, они постоянно "выталкиваются" в ту среду, которую можно назвать невидимым гетто - в круг соплеменников, вынужденных вне работы общаться только друг с другом. Разумеется, для детей таких эмигрантов, включенных в инокультурную среду с раннего детства, ассимиляция не составляет проблемы.
Третий способ разрешения культурного конфликта - промежуточный, состоящий в культурном обмене и взаимодействии. Для того чтобы обмен осуществлялся адекватно, т.е. принося пользу и обогащая обе стороны, нужны благожелательность и открытость с обеих сторон, что на практике встречается чрезвычайно редко, особенно, если стороны изначально неравны: одна - автохтоны, другая - беженцы или эмигранты. Тем не менее примеры такого рода удавшегося культурного взаимодействия в истории есть: это гугеноты, бежавшие в Германию во время Варфоломеевской ночи, осевшие там и многое сделавшие для сближения французской и немецкой культур; это немецкие философы и ученые, покинувшие Германию после прихода к власти нацистов и сумевшие внести весомый вклад в развитие науки и философии в англоязычных странах, что существенно изменило там интеллектуальный климат и повлияло на развитие общественной жизни. Однако результаты такого взаимодействия становятся видимыми и значимыми лишь по прошествии некоторого времени.

Четвертый способ - частичная ассимиляция, когда индивид жертвует своей культурой в пользу инокультурной среды частично, т.е. в какой-то одной из сфер жизни: например, на работе руководствуется нормами и требованиями инокультурной среды, а в семье, на досуге, в религиозной сфере - нормами своей традиционной культуры.

Такая практика преодоления культурного шока наиболее распространена. Эмигранты чаще всего ассимилируются частично, разделяя свою жизнь как бы на две неравные половины. Как правило, ассимиляция оказывается частичной либо в случае, когда невозможна полная геттоизация, полная изоляция от окружающей культурной среды, либо когда по разным причинам невозможна полная ассимиляция. Но она может быть также вполне намеренным позитивным результатом удавшегося обмена и взаимодействия.

В настоящее время понятие «культурный шок» все чаще стало использоваться в более широком смысле – как конфликт старых и новых ценностей, культурных норм, столкновение прежних взглядов о разрешённом и запрещенном с новыми установками и требованиями, в том числе и в сфере рекламы.

Довольно долго создатели рекламного продукта стремились вызвать у потребителя желание обладать той или иной вещью, создавая позитивный образ товара. С.А.Шомова отмечает, что сегодня вместо «успокоительной образности» и положительных эмоций реклама все чаще ориентируется на совершенно иные творческие парадигмы; она может вызывать у аудитории беспокойство, страх, негодование, брезгливость, даже отвращение. Комплекс таких «негативных» приемов получил в профессиональной рекламной среде наименование шоковых, а применение их оказалось в последнее время настолько активным (при этом часто неоправданным), что впору стало говорить о культурном шоке, с которым сталкивается современный потребитель рекламного продукта. Так, визуальный шок могут вызвать мерзкие микробы в унитазе (реклама чистящих средств), кариозные монстры и т.п.

«В том случае если речь идет о шоке, вызванном рекламным обращением, его причиной чаще всего становится нарушение культурных табу – системы запретов, выстроенных внутри традиций народа и составляющих существенную часть национальной культуры»[73].

При этом создатели рекламного продукта сознательно идут на нарушение табу, на создание эпатажной рекламы, вызывающей возмущение у представителя той или иной этнокультурной общности. Но если в европейской рекламе эксплуатация сексуальных мотивов давно не воспринимается как нечто выходящее за рамки дозволенного, то в мусульманских странах отношение к этой тематике явно будет иным.

Существует точка зрения, что постиндустриальное общество нуждается в эмоциональной “встряске” (Шомова С.А.. Конеген С.). Отсюда стремление производителей рекламы не просто заинтриговать потребителя, а удивить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию. «По мнению рекламистов-практиков, шоковая реклама – это такая реклама, которая «заставляет забыть обо всем и переключиться – даже помимо своей воли – на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает “белый лист” в сознании и этот белый лист легко заполнить чем угодно… Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом. Именно на такой эффект и сделала ставку, например, производящая молодежную одежду компания Benetton, прославившаяся своими знаменитыми провокационными обращениями, которые почти десять лет создавал для нее фотограф Оливьеро Тоскани и которые стали «классикой жанра» в области шоковой рекламы.Его рекламные снимки сопровождались бурными скандалами, негодованием общественных организаций и многочисленными судами. Образы целующихся представителей католической церкви (священника и монахини), спаривающихся животных, заключенных камеры смертников и т.д., дополненные узенькой зеленой ленточкой логотипа Benetton, – все это привело, с одной стороны, к тому, что прибыль компании сильно выросла (зона продаж фирмы увеличилась в 10 раз), а с другой – к запрету рекламы Benetton в некоторых европейских странах и, в конечном счете, к разрыву контракта с Тоскани»[74].

С.Конеген[75], анализируя шок в социальной рекламе, предлагает следующее деление в зависимости от силы воздействия и используемых тем:

1. Шок-ужас или «нещадящий шок». Этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие ужасы. Такая реклама старается «зацепить» объект воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

2. Шок без шока или «щадящий шок». Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять завуалированный шок, для осознания которого рецепиенту необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой. Например: надпись на плакате мелким шрифтом:"Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза: еще одна причина не ездить с пьяными водителями"[76].

Шоковая реклама может быть как осознанной стратегией, отражающей авторскую индивидуальность, так и вызывать побочный незапланированный шоковый эффект у потребителя. Например, плакат, появившийся в мясных магазинах одной из московских сетей и изображавший репродукцию известной кустодиевской картины с его пышными, румяными красавицами. На данном фоне слоган, включавший в себя название фирмы и утверждение «Всегда свежие мясопродукты», в лучшем случае вызывал у зрителей усмешку, а в худшем – неприязненную оторопь. Понятно, что дизайнер имел в виду несложную ассоциативную цепочку: «Употребление нашей продукции – здоровье – русский стандарт красоты “кровь с молоком”»… Однако на самом деле плакат провоцировал у аудитории совсем иную реакцию, включающую вопрос: «из чего, интересно, они делают свои мясопродукты?..» (пример С.А.Шомовой).

Следует отметить, что в различных странах шоковая реклама допускает разную степень эпатажности. Лидирующее место по ее использованию занимают страны Евросоюза. Так, особой откровенностью отличается французская реклама, которая в рамках борьбы со СПИДом использует как мультяшные истории о невоздержанных в интимных отношениях людях, так и совмещение анимации с живыми съемками. Действие одной из таких историй происходит в общественном туалете — месте, в котором во всем мире люди, независимо от национальной, расовой принадлежности и общего культурного развития страны, рисуют на стенах скабрезныe изображения.

Анализ скандальных, эпатажных рекламных кампаний западных фирм, адресованных российскому потребителю, позволяет сделать вывод о том, что «можно выделить две основные темы, использование которых не дало положительного результата: религия и иллюстрация отношений, в том числе сексуального характера, лиц нетрадиционной ориентации»[77], что обусловлено особенностями русского менталитета.