Структура и композиция рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяет должное воздействие на потребителя и включает следующие элементы:

1. Слоган;

2. Вступительная часть;

3. Информационный блок;

4. Справочные сведения;

5. эхо-фраза.

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий на­правления деятельности фирмы, качество продуктов, предваряющий рекламное обращение. Понятие «слоган» (англ., slogan) означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п.

Примеры слогана: «Отдых в стиле шик», ТФ «Спутник» - «Путешествуйте в компании с надежным «Спутником», ТФ «Адмирал» - «Настоящий отдых для очень занятых людей».

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.

Информационный блок - основной текст, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с по­тенциальным туристом посредством подробной и достоверной ин­формации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях.

Справочные сведения - данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение завершает эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обраще­ния. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, должна соответствовать перечисленным требованиям, в этом заключается композиционная особенность, т.е. строение рекламных обращений.

Композиция – строение, взаимное расположение частей (С.И.Ожегов «Словарь русского языка»).

Например:

Турфирма «Лазурный берег»

Слоган: «Лазурный берег» - рай для отдыхающих!

Вступительная часть: Роскошные отели, великолепные песчаные пляжи, шикарные рестораны, ночные клубы, спортивные развлечения. Атмосфера полного гостеприимства.

Информационный блок: Отдых в России и за рубежом

Морские и речные круизы

Отдых в пансионатах Нижегородской обл.

Организация групповых поездок

Горнолыжные курорты.

Справочные сведения: 603140 г. Нижний Новгород,

ул. Рождественская, дом 24, тел. 435-37-58, 435-49-59

Эхо-фраза: Отдохни от будней, нам можно доверять!

Но как свидетельствует практика, в отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.