Каналы продвижения инновационных продуктов

Стратегия продаж инновационных продуктов должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями: розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому инновационный продукт движется от производителя к потребителю т.е. канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли инновационный продукт потребительским (рис. 12) или промышленным (рис 13), существуют следующие варианты организации сбыта:

Рис. 12. Каналы сбыта потребительских продуктов

Рис.13. Каналы сбыта промышленных продуктов

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

Поэтому на этапе продвижения «новинки» должны быть решены следующие задачи:

· продвижение должно помогать формировать у клиентов представления о новой продукции предприятия. Очень часто покупки обусловлены в значительной мере элементом убеждения;

· предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

Должно быть создано положительное впечатление о предприятии и его продукции. Если потребитель никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или его продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис. 14).

	Рис. 14. Множественность связей участников рыночных отношений в каналах товародвижения

При этом наиболее часто применяемыми инструментами продвижения в инновационном маркетинге являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, персональные продажи (табл. 3).

Таблица 3

Наиболее часто применяемые инструменты продвижения

в инновационном маркетинге

Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который бросает все силы на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу.

Приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна проводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы, с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.