Инновационное управление ценой

Маркетологи коммерческих предприятий устанавливают цены исходя из основных целей, которые могут быть объедены в четыре основные группы [3, 10, 17, 18]:

а) цели по рентабельности (максимизация прибыли, целевая доходность);

б) цели по объему продаж (максимизация продаж, рыночная доля);

в) цели по конкурентности (ценообразование на основе ценности);

г) цели по престижу (стиль жизни, имидж предприятия).

Инновационные идеи по этому маркетинговому инструменту возникают вокруг этих целей, постоянно подстраиваясь к изменениям, происходящим во внешней среде. Например, изменение технологической среды заставляет маркетологов просматривать нововведения, связанные новациями в области технологии производства продукции с тем, чтобы не отстать от конкурентов. Можно привести много аналогичных примеров, когда к вопросам ценообразования приходится возвращаться снова и снова, особенно в случаях резкого снижения прибыли. В других случаях целесообразно добиваться максимальных продаж, при которых прибыль начинает выступать в качестве ограничения. Другими словами маркетологи устанавливают минимально приемлемый уровень прибыли, а затем стараются добиться максимальных продаж, доводя их до уровня, когда общие прибыли не станут ниже минимальной доходности, установленной руководством предприятия.

Третий набор целей, связанных с ценообразованием, определятся стремлением устанавливать цены с учетом рыночной конкуренции, часто привязанной к уровню цен ценовых лидеров. Такая ситуация заставляет маркетологов вводить новации, связанные с ценообразованием на базе неценовых переменных, скопировать которые значительно сложнее ценовых.

Когда на рынке значимость указанных выше переменных падает, приходится использовать ценообразование на основе ценности товара. В этом случае подчеркиваются преимущества продукта перед ценой и качеством конкурирующих предложений.

К последней категории целей, связанных с ценообразованием и не имеющих отношения к рентабельности или объему продаж, относятся цели по престижности. Здесь продавцы, устанавливая высокие цены на продукты, услуги привлекают людей, отслеживающих статусные характеристики, создающие атмосферу эксклюзивности, уникальности покупки.

Поиск инновационных идей в ценообразовании осуществляется в этих направлениях и может включать в себя разные переменные и носить как оперативный, так и стратегический характер.

К примеру, основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

1. уровень издержек производства;

2. степень конкуренции на рынке;

3. вид товара или услуги;

4. уникальность предлагаемого товара или услуги;

5. имидж компании;

6. соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке;

7. эластичность спроса;

8. факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

- стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также при необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка;

- стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов;

- стратегия престижных цен, применяется для представления новых товаров с позиции качества и престижа фирмы, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями;

- стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.