Смета розничного торговца

Рекламная смета небольшого предприятия розничной торгов­ли полностью определяется решением его владельца или уп­равляющего. На нее оказывает влияние целый ряд факторов.

Солидному магазину, например, ни к чему затрачивать на рек­ламу столько же, сколько только что образованной торговой точке. С другой стороны, если магазину противостоит мно­жество конкурентов, то ему приходится напрягать силы, что­бы его реклама была услышана.

Ассигнования на рекламную кампанию воздействуют на решение еще двух проблем: что говорить (творчество) и где говорить (каналы коммуникации). Естественно, что смета напрямую влияет на стратегию выбора передающих каналов.

СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА ПЕРЕДАЮЩИХ КАНАЛОВ

Важнейшими моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов коммуникации и поиск компромиссного варианта (рис. 5.3).

СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА ПЕРЕДАЮЩИХ КАНАЛОВ

Варианты выбора каналов коммуникации

Соответствие продукции каналу коммуникации, дополнительная поддержка в решающих регионах, не упускать мишень, не пересекать финансовых границ

• Поиск компромиссного варианта

Рис. 5.3

При выборе каналов коммуникации аналитику, распола­гающему солидными финансовыми возможностями, прихо­дится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчисли-69

мое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов

Соответствие продукции каналу коммуникации Например, некоторая фирма производит пищевой продукт, очень выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно телевидение - оно предлагает широкий охват аудито­рии. Однако там очень высокие тарифы. С другой стороны, потенциальные потребители, т.е домохозяйки средних лет, постоянно читают журналы для женщин. Если использовать сразу несколько журналов, то они могут перекрыть всю ауди­торию, а рекламная информация при этом неизменно дубли­руется. Следовательно, при подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.

Дополнительная поддержка в решающих регионах Усиленная рекламная кампания должна быть в этом случае проведена в решающих для сбыта регионах. В них можно опуб­ликовать информацию через газеты в ключевых городах или обратиться за поддержкой к местному радио, а также офор­мить наружную рекламу в самых оживленных местах данных регионов