Финансирование кампании

Решение о выделении средств для проведения рекламной кампании принимает высшее руководство фирмы. Для под­готовки размеров ассигнований коммерческие менеджеры должны выполнить коммерческий прогноз результатов дан­ной кампании. Анализ проблем и возможностей различных рьшочно-географических регионов позволяет оценить, какой уровень сбыта необходим для достижения поставленной мар­кетинговой цели. Затем уже руководитель финансового отде­ла определяет издержки на производство и распространение продукции. К этому приплюсовывают расходы на оплату труда.

Располагая реалистичным коммерческим прогнозом, ру­ководство фирмы делает следующий шаг. устанавливает раз­мер ассигнований. Ассигнования на рекламу - это общая сум­ма, выделенная на рекламные расходы. По размерам ассигнований формируется рекламный бюджет - распределе­ние ассигнований по конкретным статьям расходов на опре­деленный период времени.

Как и для других видов продвижения товара, не существу­ет простого и идеального определения размеров ассигнова­ний на рекламные цели. Научные методы все шире применя­ются в области маркетинга, однако все, что связано с ежегодным выделением средств на рекламу, по-прежнему бли­же к искусству. Отметим основные устоявшиеся методы опре­деления размеров ассигнований на рекламную кампанию,

которые немного отличаются от классических методов уста­новления бюджета продвижения, рассмотренных выше (рис 5 2).

ФИНАНСИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Определение размеров ассигнований

Доля сбыта, единица сбыта,

Целевой метод, инвестиционные расходы,

Паритет с конкурентами

Бюджет

Сметные расходы, смета розничного торговца

Рис. 5.2