Восприятие рекламы

При подготовке рекламной кампании всегда следует по­мнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные акси:

омы рекламы.

Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей чи­тать рекламные объявления.

Следовательно, производитель сможет заставить потреби­теля прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие дру­гим.

Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо

образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Отсюда могут быть сформированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы (рис. 4.1)

МОДЕЛЬ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Привлечение внимания Соблазнение потребителя

эффекты: позиционный;

контраста; слияния впечатлений

Создание интереса у потребителя первые семь слов

Закрепление доверия Указание плана действий

Рис. 4.1

Привлечение внимания

Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внима­ние ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но это еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на ис­точнике звука. Гораздо лучше сначала постучать по предме­ту, привлекая к нему интерес, чтобы глаза и уши ребенка на­чали работать согласованно.

Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобраз­ным рекламным “приманкам” относятся рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.