Пропаганда

Пропага́нда (лат. propaganda – «подлежащая распространению») – это распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений с целью воздействия на общественное мнение, создания благожелательного отношения со стороны общественности.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия – паблик рилейшнз (PR) – деятельности по организации общественного мнения, основной целью которой является создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Использование средств пропаганды позволяет оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем реклама. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации, вместо этого она платит персоналу за разработку, распространение материала, за руководство мероприятиями. Если компания создаст интересную историю, ее могут подхватить несколько источников массовой информации, что равносильно высоко- бюджетной рекламе; но поверят такой информации больше, чем рекламе.

Пропаганда выполняет следующие функции:

- установление и поддержание связей с прессой путем размещения сведений познавательно-событийного характера для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

- популяризация товара и фирмы;

- налаживание связей с общественностью;

- установление и поддержание отношений с инвесторами, акционерами и другими объектами финансового сообщества;

- лоббизм, то есть формирование и поддержание отношений с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на процессы принятия и исполнения законов;

- развитие, подразумевающее связи с «донорскими организациями» или отдельными лицами для получения финансовой и другой поддержки.

Пропаганда как средство коммуникаций обладает следующими особенностями:

- имеет высокую степень правдоподобия. Информационное сообщение или статья в газете кажутся потребителям более реальными, чем рекламное объявление;

- достигает тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами или не читают рекламных объявлений, поскольку сообщение поступает к ним в виде «новостей»;

- подобно рекламе, пропаганда может эффектно представить фирму или товар (врезка 6.30).

Необходимость использования пропаганды подтверждается следующим:

- потребители в два раза чаще приобретают новые товары у компаний, к которым относятся положительно;

- инвесторы вкладывают в известные, обладающие хорошей репутацией фирмы на 50% больше средств, чем в прочие;

- компании, чья деятельность оценивается высоко, имеют в три раза больше шансов привлечь талантливых работников.

К основным средствам пропаганды относят следующие:

- публикации в печатных изданиях материалов о последних достижениях предприятия, организации производства новых товаров, социально значимых направлениях деятельности и пр.;

- публичные выступления с целью ответа руководителей компании на вопросы, выступления на торговых собраниях и пр.;

- специальные мероприятия: пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, презентации, представления с участием звезд эстрады. Так, одно из российских рекламно-информационных изданий PROГород в честь своего дня рождения угощало жителей города традиционным сладким атрибутом – тортом. Несколько десятков тортов было разыграно на улицах, в прямом эфире радиостанции Мария FM, а также на одном из телевизионных каналов[82];

- печатные материалы: пресс-релизы, ежегодные отчеты, статьи, сборники, журналы с новостями о компании[83];

- аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты;

- материалы, идентифицирующие компанию: канцелярские принадлежности, деловые бумаги, униформа, автомобили компании и пр.;

- общественно полезную деятельность, включающую поддержку спортивных команд, школ, детских домов, выдачу стипендий для одаренных детей, поддержку партий, взносы в благотворительные фонды, акции в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей и пр. Так, компания Procter&Gamble провела акцию по сбору денег на олимпиаду для инвалидов;

- выставки и пр.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко, хотя пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама [58].