Стимулирование в натуральной форме

Использование образцов предполагает предложениенезначительного количества товара только для его опробования и оценки обычно на начальной стадии жизненного цикла товара. Методами распространения являются доставка на дом, предложение в месте продажи (прямая раздача, совмещение с покупкой другого товара, при презентации товара), рассылка по почте, инфо-подарок (кейс с набором образцов от различных производителей, распространяемый, например, на курортах). Такая упаковка обычно снабжается этикеткой «Образец. Не для продажи» и вкладывается в упаковку другого товара. Так, в женском журнале «Cosmopolitan» представлены вклейки с небольшими упаковками крема. Это самый эффективный, но и наиболее дорогой способ выведения нового товара на рынок. Поэтому иногда несколько образцов упаковывают вместе и одновременно рекламируют несколько разных товаров.

Использование премий представляет собой предложение дополнительного количества товара или услуги без прямой увязки с ценой. Этот прием особенно эффективен на стадии зрелости товара. Товар, выбранный для премии, должен быть оригинальным и обладать ценностью для потребителя. Выделяют несколько разновидностей премий:

- прямая премия может быть заключена в упаковке, или быть прикреплена к упаковке, или вручаться при выходе из магазина. Различают детскую премию (игрушки, головоломки), полезную премию (дополняющие товары, книги) и премию на выбор (мелкие вещи и сувениры). Так, фирма Quaker Oats вкладывала в пакеты с питанием для собак золотые и серебряные монеты, общая стоимость которых за весь период акции составила 5 млн долларов [77];

- прямая премия с участием торговой точки применяется, когда ее стоимость существенна и требует накопления некоторого количества покупок до определенной суммы;

- премия с отсрочкой вручается при наличии доказательств покупок, направляемых по определенному адресу. Например, компания Nestle высылала потребителям фирменные кружки в обмен на крышки от упаковок кофе «Nescafe»;

- самооплачивающаяся премия состоит в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по низкой цене или себестоимости при условии покупки им другого товара;

- постоянная премия является, по сути, компонентом товара, например шоколадные яйца «Kinder surprise» с игрушками внутри;

- награды постоянным клиентампредставляют собой деньги, зачетные талоны либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании, например бесплатное мороженое от Baskin-Robbins [78];

- рекламные сувениры – ручки, календари, спички, брелоки и прочие полезные мелочи – с нанесенным на них именем рекламодателя, бесплатно вручаемые потребителям.[79]

5) Купоны представляют собой сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. Их рассылают по почте, прилагают к товарам, печатают в рекламных объявлениях, помещают на упаковке, распространяют в магазине при расчете в кассе, при проведении дегустаций и пр.

Купоны стимулируют сбыт хорошо известного товара, поощряют пробу нового и дают право на получение скидки с цены товара с отсрочкой. В настоящее время введены безбумажные купонные системы, предусматривающие личные скидки при расчете в кассе, что удобно для формирования базы данных о клиентах. Выделяют следующие разновидности купонов:

- простой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время в денежной форме, если купон направляется по указанному в нем адресу. Например, компания Toro в начале очередного зимнего сезона провела акцию по стимулированию сбыта своих снегоочистительных машин, предлагая компенсацию, если уровень снежных осадков в районе проживания потребителя окажется ниже среднего. Конкуренты не успели повторить это предложение за короткий срок, и кампания имела большой успех;

- «cash-refund» представляет собой денежное возмещение, выплачиваемое при условии предъявления доказательств нескольких покупок, что хорошо стимулирует повторные покупки. Купоны при этом распространяются с самим товаром;

- совмещенное возмещение с отсрочкой представляет собой объединение товаров разных производителей в рамках одной операции. При этом используется цепочка купонов, когда в прессе публикуется купон, объединяющий товары, а в их упаковки вкладываются специальные марки, наклеиваемые на купон, который, после его заполнения, отсылается по указанному адресу. Также проводят пробу качества, когда купон имеет форму книжки на 10 товаров. Купив их, клиент получает некоторое возмещение. Такие купоны часто прилагаются к журналам телепрограмм или имеются у продавцов;

- учетные купоны (или перекрестный купонаж) – это возмещение при условии покупки разных товаров, не продающихся в одной торговой точке; возможна комбинация товар/услуга;

- возмещение, совмещенное с общественно полезным мероприятием, перечисляется не покупателю, а, например, на благотворительные цели.

7) Зачет цены старого товара при покупке нового (врезка 6.27) имеет следующие преимущества:

- стимулирует продажу товаров долговременного пользования;

- представляет собой то же снижение цен, но скрытое от потребителя, то есть не наносящее ущерба репутации товара;

- снижение цены сопровождается предоставлением услуги – избавление потребителя от ненужных предметов;

- состояние принимаемого товара при этом большого значения не имеет, так как он часто направляется на утилизацию.

Схема зачета выглядит следующим образом (рис. 6.15):

Рис. 6.15. Схема зачета цены старого товара

8) Стимулирование сбыта в местах продажи товаров представляет собой экспозиции и демонстрации, размещенные на торговых площадях магазина. Например, рядом с упаковками круп может располагаться огромный плакат с изображениями этих продуктов. Так, компания PepsiCo представила стенд с закрепленной упаковкой из шести банок «Pepsi», который размещался в проходах универсама. Упаковка периодически наклонялась вперед, привлекая внимание потребителей («вот-вот упадет!»), видевших при этом надпись «Не забудьте про Pepsi!».

9) Активное предложение предполагает непосредственное участие потребителя, где основной целью является формирование предпочтения к торговой марке. Разновидности:

- конкурсы, основанные на проявлении способностей и качеств потребителей, где покупка товара является условием участия. Тема конкурса увязывается с товаром или способом его потребления. Выбор победителя проводится жюри, а правила выбора объявляются заранее;

- игры и лотереи, основанные на случайности. При проведении игры «Тотализатор» организатор печатает и распространяет через торговые точки пронумерованные лотерейные билеты; победитель определяется при розыгрыше тиража. В игре «Чемпион торговли» призы выставляются на видном месте, желающие принять участие заполняют бюллетени, а розыгрыши проходят в присутствии публики. Игра «Мгновенные лотереи» основана на применении билетов, проявляющих скрытое изображение при механическом воздействии[80].

Достоинства и недостатки рассмотренных инструментов стимулирования сбыта представлены в табл. 6.7.

Таблица 6.7. Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Таким образом, маркетинговая деятельность компании предполагает широкое использование как ценовых, так и неценовых мер стимулирования потребителей (врезка 6.28).

Основными достоинствами ценового стимулирования являются:

- восприимчивость потребителя к цене;

- стоимость операции легко оценить заранее;

- данный метод не требует особой подготовки;

- возможна оперативная реакция на действия конкурентов.

Но вместе с тем ценовое стимулирование обладает определенными недостатками:

- потребитель с подозрением относится к товарам, продаваемым со скидкой;

- данный метод не способствует формированию устойчивого предпочтения потребителей по отношению к товару.