Метод целей и задач

Наиболее популярным среди методов этой группы является метод целей и задач. Для его применения руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сначала должен тщательно проанализировать состояние рынка и продвигаемый товар, что­бы сформулировать ряд последовательных целей маркетинговых коммуникаций. Затем ему следует определить конкретные задачи (например, формирование осве­домленности потребителей или увеличение числа использованных купонов) на за­данный период времени. После постановки целей и задач определяется количество денег, необходимое для их осуществления. Если предполагаемые затраты превыша­ют имеющиеся средства, то проводится корректировка целей или изыскиваются дополнительные источники финансирования

Основное достоинство данного подхода заключается в том, что он решает задачу определения суммы ассигновании снизу-вверх, что позволяет достигать постав­ленных целей в соответствии с выбранной стратегией. При этом он не требует ис­пользования параметров находящихся вне контроля лица, принимающего решения по бюджету, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами. Следующее достоинство метода заключается в том, что он может успешно применяться при выводе на рынок новых изделий, например таких, как «RAV4», когда расходы на рекламу определяются достаточно произвольно или ког­да фирма осуществляет значительные изменения в своей программе маркетинго­вых коммуникаций для уже позиционированных товаров. В условиях подобных изменений «исторические» сведения или информация о расходах конкурентов не могут помочь правильному определению суммы ассигнований. В то же время метод целей и задач имеет один существенный недостаток его результаты будут правиль­ными лишь настолько, насколько правильно будут поставлены цели и насколько точно определена сумма ассигнований на решение каждой задачи. Однако решение проблем правильной постановки целей и точного определения суммы необходи­мых средств часто оказывается довольно сложным. Если же выбранное решение окажется неверным, то бюджет будет неудачным, а эффективность маркетинговых коммуникаций невысокой.