Метод отчисления процента от объема сбыта

Метод отчисления процента от объема сбыта является, по-видимому, наиболее рас­пространенным. В этом случае руководители фирмы определяют сумму ассигнова­ний на маркетинговые коммуникации в виде фиксированного процента от объема сбыта за прошлый или наступающий год или же от среднего значения за несколько прошедших лет. Например, если объем сбыта фирмы за последние три года состав­лял в среднем $3 млн, то ее руководители могут назначить 5%-ный уровень отчис­лений в бюджет маркетинговых коммуникаций, объем которого в итоге составит $150 000. Одно из преимуществ этого метода заключается в том, что расходы на маркетинговые коммуникации оказываются в прямой зависимости от поступив­ших в фирму средств, то есть чем больше был объем сбыта в прошлом году, тем больше денег выделяется на маркетинговые коммуникации в нынешнем году. Дру­гим достоинством этого метода является его простота. Ведь если руководители фирмы знают объем сбыта за прошлый год и величину процента, который они собираются отчислять на рекламу, то расчет суммы выделяемых ассигнований не со­ставит большого труда.

Однако данный подход не лишен серьезных недостатков. Главный из них за­ключается в том, что при использовании этого метода финансирование марке­тинговых коммуникаций рассматривается как следствие достигнутого уровня сбыта, а не как одна из его причин. Другими словами, он не учитывает вероятность того, что объем сбыта может сократиться вследствие недофинансирования мар­кетинговых коммуникаций. Кроме того, этот метод не учитывает возможность снижения темпов роста доходов, когда после определенной критической точки дальнейшее увеличение вложений в маркетинговые коммуникации приводит к замедлению темпов роста сбыта. Иначе говоря, использование данного метода может привести к недофинансированию при благоприятной рыночной ситуации и перерасходу средств в тех условиях, когда возможности рынка оказываются практически исчерпанными.

Возможно, что наиболее эффективно применить данный метод можно при од­новременном анализе прошлых продал? и прогнозировании будущих. Такой подход гарантирует, что потенциал рынка будет учитываться при определении прогноза. Несмотря на свои недостатки, метод выделения ассигнований на маркетинговые коммуникации путем отчисления процента от объема сбыта по-прежнему остается одним из самых распространенных