Проблемы, связанные с выделением ассигнований

Хотя выделение ассигнований на маркетинговые коммуникации затрагивает раз­ные виды коммуникационной деятельности, например рекламу, ПР, прямой марке­тинг, личные продажи и стимулирование сбыта, все же большинство исследований по данной проблеме проводится в области рекламы. Например, известный исследо­ватель Гэри Лилиен указывает на три важных вопроса, с решением которых обычно сталкиваются топ-менеджеры, занимающиеся выделением средств на общенацио­нальную рекламу:²

1. Экономия средств за счет масштаба деятельности: существует ли область, в которой увеличение объемов рекламы способно повысить приносимые ею доходы?

2. Пороговый эффект: существует ли минимальный уровень охвата потребите­лей, достижение которого с помощью средств рекламы позволит получить реальный конечный результат?

3. Эффект взаимодействия: позволит ли взаимодействие рекламы с другими элементами маркетинга-микс (особенно с личными продажами) получить более высокий результат, чем при их раздельном использовании?

К сожалению, руководители фирм, отвечая на эти вопросы, редко руководству­ются стратегическими соображениями. Вместо этого они часто пытаются механи­чески применить старые методы определения суммы ассигнований, исправно слу­жившие им в течение нескольких лет. Такой рутинный подход освобождает их от необходимости задумываться о том, как маркетинговые коммуникации влияют на объем продаж, и гарантирует, что подобный метод выделения средств хорошо впи­шется в общую схему финансовой политики компании.

Разумеется, некоторые фирмы пытаются применять подход, основанный на ис­пользовании ИМК, в процессе принятия стратегических решений по вопросам ассиг­нования средств на маркетинговые коммуникации. Однако, как следует из врезки «ИМК: концепция в фокусе внимания», сделать это довольно трудно.

Анализ ситуации

Определяя сумму денег, направляемую на осуществление маркетинговых комму­никаций, проницательный руководитель обязательно должен оценивать значение ключевых ситуационных факторов. Какие из этих факторов окажутся наиболее важными, будет зависеть от того, что представляет собой маркетинговый коммуникатор: производственную компанию, предприятие розничной торговли или фир­му, занимающуюся прямым маркетингом.