Удобство восприятия

Если мы концентрируемся на словесных элементах сообщения, то чрезвычайно важно, чтобы сообщение было удобно для восприятия. Легко воспринимаемые со­общения понятны аудитории и имеют очень высокие шансы оказаться убедитель­ными. Что делает сообщение удобным с точки зрения восприятия? Важнейшие факторы включают подбор слов в основной части сообщения, частоту употребле­ния слов и длину предложения. Кроме того, количество мыслей, используемых при конструировании ключевого сообщения, должно быть сведено к минимуму, и эти мысли должны повторяться на протяжении сообщения. В недавнем рекламном ро­лике фирмы Nissan американский солдат мчится на игрушечной спортивной маши­не-купе марки «Nissan», чтобы отбить Барби у ее дружка. Барби быстро усаживает­ся в автомобиль солдата, чтобы принять участие в гонке, оставляя Кена наблюдать за игрушечным домиком. Затем остроумный азиат, представитель компании Nissan, с улыбкой поворачивается к зрителям. Текст ролика подтверждает, что «жизнь — это путешествие, наслаждайтесь гонкой». Это сообщение проще, чем обсуждение особенностей автомобиля, но, оно, тем не менее, понятно.

Иногда удобство восприятия зависит от целевой аудитории. Различные районы страны имеют свои собственные речевые особенности, которые наблюдаются и у отдельных групп людей. Рис. 8.5 дает примеры сленга, употребляемого современны­ми подростками. Можно сформулировать некоторые дополнительные указания для составления удобных для восприятия и убедительных сообщений:

• Используйте метафоры, как это сделала компания Revlon в подписи к рекла­ме эмали для ногтей: «Сбросьте мертвые ногти».

Рис. 8.5. Советы для понимания разговоров подростковой аудитории Источник: Helene Cooper, «Once Again, Ads Woo Teens With Slang,» The Wall Street Journal, 29 March 1993.

• Используйте грубоватый язык, как в рекламе «Spray n'Wash»: «Spray n'Wash убирает сверху все то, что Америка принимает вовнутрь».

• Используйте утверждение для выражения вашей точки зрения, как в лозунге АТ&Т «Ваш подлинный голос».

• Используйте простые слова для объяснения сложных понятий, как это дела­ет компания Pioneer stereo, говоря нам: «Замечательный звук там, где вы жи­вете».

• Подключайте ритм, чтобы сделать ваше сообщение более запоминающимся, как в рекламе болонской колбасы, где звучит песенка Оскара Майера.

• Используйте общеупотребительные слова, такие как: «Попробуй эту вкуснотищу» или «Просто сделай это», которые легко связать с товаром и легко запомнить.

• Избегайте синонимов, омонимов и отрицательных конструкций; это обыг­рывается в рекламе компании Buck «Хочешь быть как все?»

• Пусть ваш рекламный заголовок будет коротким, 5-8 слов, как правило, вполне достаточно.