Характеристики источников

1. Источник сообщения — это оратор, коммуникатор или лицо, передающее сообще­ние. Убедительность источника определяется тремя характеристиками:

• Доверие — степень, с которой получатель склонен рассматривать источник сообщения как правдивый или заслуживающий внимания — в зависимости от опыта и объективности данного источника.

• Привлекательность — степень, с которой получатель идентифицирует себя с источником, — определяется сходством, близостью и симпатией.

• Влиятельность источника. Определяется реальным контролем, сознательной заинтересованностью и сознательным критическим отношением.

2. Устные разговоры — сообщения, распространяемые отдельными людьми, не на­ходящимися под контролем финансирующей сообщение организации, — представляют собой мощный косвенный источник информации.

Отраслевые характеристики носят преимущественно структурный характер. Является ли данная отрасль деятельности концентрированной, высококонкурентной или слабо монополизированной? Возникновение негативного устного мнения наиболее вероятно в концентрированных отраслях и наименее вероятно в слабо монополизированных сферах деятельности. Например, отрицательное устное мне­ние имеет большое значение в автомобильной индустрии (смотри вставку «ИМК в действии»), но не в сфере садовых питомников, где три или четыре крупных садо­вода контролируют весь рынок домашних растений США. Модель Хиршмана под­вергалась практической проверке и, по-видимому, правильно рисует вероятность возникновения негативной устной информации.

Переменные характеристики сообщения

Специальные элементы, используемые для передачи какой-то мысли, и способ, при помощи которого эти элементы организованы, образуют переменные характерис­тики сообщения. Задача менеджера, ответственного за маркетинговые коммуника­ции, состоит в том, чтобы получать маркетинговую информацию и преобразовы­вать ее в сообщение наиболее эффективного формата. Переменные характеристики сообщения делятся на две категории: структурные и содержательные.