Виды коммуникационных систем

1. Существует несколько видов коммуникационных систем, которые различаются по степени сложности, количеству контактов между участниками коммуникации, вре­мени формирования обратной связи и способности участников приноровиться к способу обратной связи.

2. Выделяется пять основных видов коммуникационных систем — межличностная, организационная, общественная, массовая и интерактивная.

3. Убеждающая коммуникация является важнейшей частью стратегии ИМК и может принимать различные формы в интересах достижения различных целей процес­са коммуникации.

Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Люди передают информацию друг другу самыми разными способами. Однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях первоочередное значение имеет убеждающая коммуникация. Даже если отдельное рекламное объявление или часть программы по стимулированию сбыта намеревается передать определенную инфор­мацию, напомнить о чем-то или вызвать интерес, главная стратегическая задача ИМК состоит в том, чтобы убедить. Используемое убеждение может принимать различные формы, включая предоставление правдоподобной, точной информации; изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в том, что она нуждается в изменении позиции по отношению к предмету или поведению, и побуждение аудитории к осуществлению определенного действия. Рассмотрим несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, чтобы посмотреть, какие формы убеждения они используют. Реклама и ПР являются наиболее эффектив­ными при убеждении аудитории в правильности информации и необходимости изменения позиции, в то время как стимулирование сбыта и личные продажи, по определению, призывают к совершению определенных действий.

Вспомните, что в случае интегрированной маркетинговой коммуникации все элементы структуры маркетинговой коммуникации должны действовать совмест­но в интересах достижения маркетинговых целей фирмы. Все вместе, эти элементы должны предоставить аудитории достаточную мотивацию для того, чтобы подтолк­нуть ее к изменению своего поведения. Таким образом, цели маркетинговой ком­муникации образуют, как показано на рис. 8.4, определенную последовательность: сначала — узнаваемость названия или торговой марки, затем — стадия предостав­ления значимой информации, затем — изменение отношения и восприятия, и в конечном итоге — формирование убежденности и изменение поведения. Убеди­тельность лейтмотивом проходит через все эти этапы.

Рис. 8.4. Последовательность целей убеждения в маркетинговой коммуникации

Характеристики источников

Источником послания является коммуникатор или тот, кто передает сообщение, — конкретный человек или компания, чье послание направлено на целевую аудито­рию. Существуют три типа источников. Источник-спонсор — это производитель, который оплачивает передаваемое послание и который обычно упоминается в нем. Рекламное объявление, связанное с продуктами компании Vaseline, харак­теризуется как обращение спонсора-производителя и включает несколько встро­енных составляющих, таких как номер бесплатного телефона и образцы про­дукции.

Источник-продавец — оптовый или розничный торговец, который часто связан с сообщением посредством товаров производителя. Объявления Sears или Асе Hardware представляют собой источник соответственно в области розничной и оптовой торговли. Источник, представляющий сообщение, — это конкретное лицо, мультипликационный герой или закадровый голос, которые доносят реальное со­общение. EnergizerBunny, Snoopy из Met Life и голос актера (Клиффа) для IHОР, — все они являются источниками, представляющими сообщения.

Что делает один источник более эффективным с точки зрения убедительности коммуникации, чем другой? Одним из самых успешных примеров сочетаний за последние годы является совместная работа компании Sprint и актрисы Кэндис Берген, которая с 1990 г. снялась в более чем 75 рекламных роликах и которая, как заявляет компания, непосредственно способствовала увеличению рыночной доли компании Sprint. Эта компания хотела позиционировать себя относительно AT&T и МСI как умного, агрессивного и непочтительного конкурента. Кэндис Берген (из­вестная звезда, героиня фильма CBS «Мэрфи Браун») символизировала собой именно эти качества. Вдобавок Кэндис Берген обладала тремя характеристиками, которые способствовали ее убедительности, — умением вызывать доверие, привле­кательностью и влиятельностью.