Повторение

Повторение может быть внутри самого сообщения (повторение ключевого слова или фразы) или представлять собой повторение целого сообщения. Исследования подтверждают, что повторяющееся сообщение увеличивает степень доверия к себе вне зависимости от содержания. Для представителей аудитории, которые уделяют сообщению определенное внимание и понимают его смысл, одноразового появле­ния оказывается достаточно. После трех повторений эффективность резко падает. Однако в сегодняшнем мире, который переполнен информацией, никто не сможет гарантировать внимания аудитории. Поэтому, сколько раз менеджеру по маркетинговым коммуникациям нужно по­вторить сообщение через средства мас­совой коммуникации, все еще неясно.

Слишком много повторов может ока­заться даже вредными. Результат одного из исследований подтверждает, что по­вторение на деле снижает понимание. Чрезмерное повторение может привести к надоедливости. В случае юмористиче­ских посланий надоедливость имеет тен­денцию возникать гораздо скорее, чем при серьезных сообщениях. Возможно, это одна из причин того, почему в рекла­ме молока так часто меняются юморис­тические персонажи, доставляющие сообщения. Смена людей и контекста де­лает последовательные юмористические послания менее надоедливыми.

Повторение какого-то одного мо­мента в рамках отдельного сообщения, по-видимому, повышает его убедитель­ность. Некоторые исследования пока­зали, что повторение одного и того же пункта в сообщении способствует за­креплению его в памяти и увеличивает его достоверность. Ответственные за мар­кетинговые коммуникации должны использовать здравый смысл и чувствовать обратную реакцию рынка, чтобы балансировать между преимуществами от по­вторения и возможностью возникновения у аудитории чувства надоедливости.