Цели и задачи исследования поведения потребителей в маркетинговой деятельности организации

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведения потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Исследование поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?».важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки. Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов – их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.

Важность исследований мотивации о поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика.

Целью исследования поведения потребителей является:

1. понять и предсказать поведение потребителя;

2. выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

Руководству компании необходимо знать, как, опираясь на понимание поведения потребителей, развивать свою стратегию. Одной из важнейших задач по исследованию поведения потребителей является выявление сегментов (групп потребителей), на которые в первую очередь и будут ориентированы товары и услуги, производимые фирмой.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит их четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель-хозяин – он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона этических и моральных норм.

2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: культурные, социальные, психологические, личностные

На окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов:

1. Культурные факторы. Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, ха­рактерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К ма­териальным компонентам относят здания, сооружения, произве­дения искусства, книги и т. д. Абстрактными являются идеи, ценности, убеждения, религиозные представления.

Субкультура — определенный фактор потребителей и пове­дения человека; усваиваемый с детства (в семье, через общест­венные институты) набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения определенной группы людей. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными, сформированную на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, отно­сительно однородные стабильные группы, объединенные одина­ковыми ценностями, интересами, поведением. Основные при­знаки социального класса: склонность представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование; род деятельности; уровень дохода; возможность перехода из класса в класс.

2. Социальные факторы. Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо. Референтные группы могут подтолкнуть человека к изме­нению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношение человека к жизни и на его представления о са­мом себе; влияют на выбор индивидом конкретных товаров или марок.

Семья — двое и более людей, объединенных кровными уза­ми, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Человек по всей своей жизни принадлежит к каким-либо группам. Его позиции в каждой группе определяется исполнен­ной ролью и статусом. Роль — набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица; каждой ис­полненной роли соответствует статус.

3. Личностные факторы.

Возраст и жизненные циклы семьи.

Род занятий. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение определяет уровень или стабиль­ность расходной части бюджета человека, размеры сбережений, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег.

Образ жизни или форма бытия человека в мире выражается его деятельностью, интересами.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности - совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

4. Психологические факторы.

Мотивация — в любой момент жизни человек испытывает мас­су потребностей. Большая часть их не требует удовлетворения. По­требность становится мотивом, если она заставляет человека дей­ствовать, а его удовлетворение снижает физическое напряжение.

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создания значимой кар­тины мира.

Усвоение определяет изменение в поведении человека, про­исходит по мере накопления им опыта.

Убеждение и отношение формируются через поступки и ус­воения и влияют на поведение потребителей. Убеждение — мыс­ленная характеристика чего-либо. Отношение — устойчивая по­ложительная или отрицательная оценка индивида, вида, объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность воз­можных действий к ним.

3. Внутренние факторы поведения потребителей: восприятие, обучение, память, отношения

Для исследования поведения потребителей важно учитывать восприятие ими товара и фирмы. Восприятие — отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Человек воспринимает окружающий мир в целом.

Многое из того, что узнает человек, просто забывается. В основном запоминается информация, поддерживающая сущест­вующие мнения и отношения.

Процесс восприятия тесно связан с таким элементом дея­тельности человека, как внимание. Внимание — направление по­знавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Учитывая из­бирательность внимания, компаниям достаточно трудно добить­ся, чтобы именно их товарам или рекламным обращениям было уделено большее внимание потребителей. На распределение ог­раниченных ресурсов потребителя оказывают влияние две ос­новные категории факторов: личные (индивидуальные) и факто­ры, относящиеся к стимулам.

Личные факторы — индивидуальные особенности человека, влияющие на внимание и, как правило, продавцом не контроли­руются.

Состояние потребности во время восприятия рекламной или торговой информации определяет более быстрое возникновение стимула или мотива поведения. Так, голодный человек при по­сещении супермаркета покупает больше продуктов питания, чем сытый потребитель.

Факторы, относящиеся к стимулам: размер, цвет, контраст, движение, новизна, положение, привлекательная личность, эта группа факторов может с большей или меньшей сте­пенью успеха контролироваться предприятием, заинтересован­ным в распространении определенной информации.

С целью привлечения внимания потребителей фирмы увели­чивают размеры рекламных объявлений, размещают свои товары на большей торговой площади. При размещении печатной рек­ламы в газете среди черно-белых объявлений печатаются цветные. Любой контраст с окружающей обстановкой вызывает дополнительный интерес.

Развитие личности человека невозможно без обучения. Обучение — результат обработки и усвоения некоторого объ­ема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам к людям.

Два основных фактора обучения — повторение и актуали­зация.

Повторение - мысленное неоднократное воспроизведение информации, циркуляция информации в краткосрочной памяти. Повторение позволяет удерживать информацию в краткосроч­ной памяти и при необходимости переносит данную информа­цию в долгосрочную память.

Актуализация определяет объем происходящего обучения. Чем больше человек осмысливает информацию, тем выше число связей, установленных между новыми и хранящимися в памяти сведениями.

В зависимости от мотивации различают направленное и слу­чайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информа­ции (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Слу­чайное обучение происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации, когда человек не задумывается над этим. Но информация лучше усваивается при направленном обучении.

Особый тип обучения — замещающее обучение. Оно имеет ме­сто, когда человек наблюдает за действиями других и за последст­виями этих действий. Многие товары широкого потребления представлены в ходе рекламы в конкретной ситуации (домохозяйка использует стиральный порошок, бытовую технику и пр.).

Память — хранилище всего предшествующего опыта обучения. Человеческий мозг состоит из правого и левого по­лушарий, которые соединены между собой нервными волокна­ми. При обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считает­ся центром логического, абстрактного и понятийного мышле­ния. Правое полушарие отвечает за обработку визуальной ин­формации, концентрируется на творческом, интуитивном и об­разном мышлении.

Запоминание — процесс памяти, посредством которого про­исходит закрепление нового материала путем сопоставления его с имеющимися знаниями.

В процессе работы с новой информацией может происходить простое запоминание, заучивание, восстановление правильной последовательности фрагментов материала, узнавание исходной информации в случае смешения с новым или не связанным с ней материалом.

Воспроизведение — процесс, в результате которого потреби­тель извлекает интересующую информацию из памяти.

Сохранение — возможность актуализации материала. Про­цент сохранения заученного материала после определенного от­резка времени находится в обратной зависимости от объема это­го материала.

Забывание — выпадение материала из деятельности. Выделя­ют следующие виды забывания: полное, частичное, длительное, непродолжительное. При полном забывании товар И его характе­ристики не воспроизводятся и не узнаются. Частичное забыва­ние характерно для ситуации воспроизведения данных с ошиб­ками или наличии узнавания при невозможности воспроизвести материал. Этот вид характерен тем, что человек не может вспом­нить материал в данный момент времени, но припомнит его позже.

Память состоит из трех отдельных систем хранения инфор­мации: сенсорная память, краткосрочная память, долгосрочная память.

Сенсорная память всю поступающую информацию подверга­ет предварительному анализу. Здесь информация хранится не более чем 1—2 секунды.

Краткосрочная память способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени.

Долгосрочная память — неограниченное, постоянное хранилище знаний человека. Она хранит значения слов, символов и ассоциации между различными объектами и понятиями.

Выбор товара, торгового предприятия зависит oт личностных оценок потребителей или отношения, сложившего­ся на протяжении определенного времени с учетом имеющегося опыта. Отношение определяет симпатию или антипатию потребителя к объекту.

Имея представления об отношениях, можно осуществлять сегментирование рынка, выбирать целевой сегмент и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий. Отношение важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или в данном торговом предприятии.

Определение отношений к товарам и маркам возможно с по­мощью различных рейтинговых шкал и многофакторных моде­лей. Шкалы позволяют измерить убеждения и чувства потреби­телей. Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям и чувствам. Шкала, предложенная Ренсисом Лайкертом (США) в 1932 г., состоит из множества ут­верждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согла­сен, решительно не согласен, не знаю.

Определение отношений к товарам и маркам возможно с по­мощью различных рейтинговых шкал и многофакторных моде­лей. Шкалы позволяют измерить убеждения и чувства потреби­телей. Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям и чувствам. Шкала, предложенная Ренсисом Лайкертом (США) в 1932 г., состоит из множества ут­верждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согла­сен, решительно не согласен, не знаю.

Одной из наиболее известных многофакторных моделей счи­тается модель американского ученого М. Фишбейна, определяю­щая отношение потребителя к объекту как сумму произведений мнений о показателях объекта и оценочных значений этих пока­зателей:

А₀ = Σ В_i А_i,

Где А₀ — отношение к объекту;

В_i — сила мнения, что объект имеет показатель i,

А_i, — оценка показателя i;

Первым шагом оценки отношения является выяснение зна­чимых показателей продукта методом опроса потребителей. Ве­личина А_i, представляет собой оценку соответствующей характеристики по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо», от +3 до -3 баллов.

После определения характеристик всех основных показате­лей выявляется величина В_i. Она показывает, насколько потре­бители уверены, что у данной модели стиральной машины есть определенное свойство. Здесь используется 7-балльная шкала со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

Наряду с моделью М. Фишбейна также используется метод идеальной точки. Он позволяет получить информацию не только о взглядах потребителей на существующие марки, но и представ­ления об «эталоне». Математически метод идеальной точки име­ет вид:

А_б = Σ W_i (I_i – Х_i),

где A_б — отношение к марке;

W_i, — значимость определенного показателя;.

I_i — «идеальное» значение конкретной характеристики;

X_i — мнение о фактической величине определенного показа­теля;..

Потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями показателя. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» точку.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки — совершенно разные подходы к измерению мнений. В методе идеальной точ­ки измеряется положение марки относительно «идеала» при ис­пользовании униполярной шкалы (только положительные значе­ния), а в методе Фишбейна изменяется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке с применением биполяр­ной системы оценок. Кроме этого, по-разному производится оценка значимости показателей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеаль­ной точки производится измерение важности показателя.

Исходя из оценки отношений потребителей к тому или ино­му товару, потребители могут предпринять ряд усилий по изме­нению мнений (в случае негативного или нейтрального отноше­ния). В этом случае можно прибегнуть к изменению мнений, из­менению важности показателей, изменению представлений об идеале.