Модели потребительского поведения

Потребительский рынок является емкой и быстроразвивающейся структурой. При наличии большого количества потенци­альных покупателей их поведение достаточно сложно моделиро­вать.

Исследование мотивации и поведения потребителей в процес­се совершения выбора и покупки товаров осуществляется с помо­щью моделирования. Насколько различны покупатели, столь и различно их поведение на рынке. Но есть и нечто общее: потреби­тели могут одинаково реагировать на различные характеристики - товара.

При работе с клиентурным рынком маркетологи должны четко представлять себе про­цесс покупательского принятия решения. Основным вопросом остается следующий: как именно реагируют потребители на раз­личные побудительные приемы маркетинга. Исходя из этого значительные усилия затрачиваются на исследование зависимо­сти между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий яв­ляется простая модель, представленная на рис. 8.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» создания покупателя и вызывают определенные ответные реакции, отклики.

Побудительные факторы или переменные маркетинга вклю­чают в себя четыре основных элемента: товар, цену, методы рас­пространения и стимулирования. Прочие раздражители слагают­ся из основных сил и событий в окружении покупателя, кон­кретной ситуации, которая сопутствует приобретению товара и т. п. Пройдя через сознание покупателя, эти раздражители вы­зывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени по­купки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящи­ке» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением отклика на них. «Черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие ос­новное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупа­тельского поведения, от которого зависит результат.

На рис. 9 отражена общая упрощенная модель покупатель­ского поведения, дающая возможность разобраться в процессах, происходящих в сознании потребителя и подробнее изучить факторы, влияющие на потребителя в процессе обдумывания им необходимости покупки данного товара или услуги. К факторам социальной среды относят: культуру, социально-экономические классы, семью и т. п. Данные факторы определяют поведение потребителя в рамках конкретного общества, в том числе при совершении покупки товаров и услуг.

Ситуационные факторы:

1 Обстоятельства покупки. Можно выделить явные различия при покупке товаров повседневного спроса, которые приобрета­ются автоматически, по инерции.

2. Место и время покупки. Потребление значительно разли­чается по структуре при покупке товаров на отдыхе и во время обычной занятости.

Факторы внешней среды влияют на личностные характери­стики человека — индивидуальные факторы. Индивидуальность определяется накопленным опытом, мотивами и восприятием информации. Процесс принятия решения о покупке, его этапы определяются конкретной ситуацией и сте­пенью заинтересованности потребителя в приобретении товара. Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников, тем осторожнее ве­дет себя потребитель.

Нередко потребители совершают приобретение по инерции, это можно наблюдать при продаже товаров, которые не вызыва­ют остаточной заинтересованности. Например, зубная паста от­носится к той категории товаров, где лояльность как таковая от­сутствует.

К особым типам покупательского поведения относится им­пульсивная покупка, имеющая ряд отличительных признаков:

• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действо­вать;

• состояние психологической неуравновешенности, в кото­ром человек может временно потерять контроль над собой;

• состояние конфликта;

• минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

• человек не задумывается о последствиях.

При высокой эмоциональности и нетерпении сокращается процесс обоснования и возникает желание действовать немедленно.

5. Типы покупательского поведения: сложное, неуверенное, поисковое и привычное покупательское поведение

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участни­ков и тем осторожнее ведет себя потребитель. Покупательское поведение потребителя, основано на степени его вовлеченно­сти в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

1. Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень во­влечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стре­мятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирую­щих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен диффе­ренцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потре­битель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом по­надобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

2. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем во­влечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая раз­ные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

3. Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потре­бителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в мага­зин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, ка­кую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и рас­продажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой сте­пенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше под­ходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения.

4. Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления.

Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными — для ве­дущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться по­ощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его про­дукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было дос­таточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупатель­ское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купо­ны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей по­пробовать нечто новое.