Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение организаций-потребителей

В процесс» принятия решения покупатель товаров промышлен­ного назначения подвержен множеству влияний.

Выделяют четыре группы факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения:

Факторы окружающей обстановки. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, рак уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стои­мость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных ис­ходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовностью закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материа­лов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-техни­ческого прогресса, политические события и деятельность конкурен­тов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.

Факторы особенностей организации. У любой заку­почной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые про­давец товаров промышленного назначения должен изучить.

Факторы межличностных отношений. В состав за­купочного центра обычно входят несколько человек разного ста­туса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

Факторы индивидуальных особенностей личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готов­ности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев «помешаны» на ком­пьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие - «желез­ные парни» старой школы - добиваются своего, сталкивая постав­щиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначе­ния должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений в индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.