С кем мы собираемся разговаривать и что должно быть услышано

Но вот ЧП все-таки случилось. И как бы тщательно пресс (PR) служба к нему ни готовилась, все равно возникнет ряд проблем, решать которые придется главным образом на оперативном уровне. Среди важнейших вопросов – какие группы являются для нас в текущий момент приоритетными и как мы будем дифференцировать информацию применительно к их специфике.

В ходе всероссийского исследования «Связи с общественностью в российских банках», проведенного Международным пресс-клубом (МПК) в 2001 году, банковские PR-специалисты отвечали на вопрос, каким образом они будут распределять приоритеты в работе с целевыми аудиториями в период кризиса. Вот какая картина получилась (аудитория № 1 принята за 100 процентов, остальные оценены пропорционально полученному количеству баллов):

• Клиенты – 100 процентов,

• СМИ – 60 процентов,

• Акционеры – 57 процентов,

• Другие представители банковского сообщества – 53 процента,

• Государственные структуры – 48 процентов,

• Местная общественность – 43 процента.

Что делаем дальше? Скажем, производим универсальный пресс-релиз и распространяем его по широкому кругу СМИ. Для кого предназначена эта информация? Для массовых СМИ и местной общественности, которых наше ЧП интересует преимущественно как иллюстрация существующего социально-экономического фона. Но клиентов и акционеров волнует совсем другое: а что теперь будет происходить с их акциями и доходами? Агентов, работающих с акциями, беспокоит и вовсе иной аспект: как дальше действовать на рынке, какую рекламную и ценовую политику вести? А власть раздумывает о том, поддерживать нас или, напротив, «топить». Выходит, нужно выпускать не один универсальный пресс-релиз, а три, пять, десять информационных материалов различной формы и содержания.

Перейдем к примерам.

Когда в 1993 году нефтяной танкер «Braer» потерпел крушение у берегов Шетландских островов, могло показаться, что для компании – владельца нефти, находящейся на борту танкера, «неотложными» целевыми аудиториями являлись СМИ (поскольку около 500 журналистов прилетело на место происшествия) и население островов. Однако компания уделила первостепенное внимание другой аудитории – акционерам.

Они ожидали, что происшествие выльется в кризис масштаба «Exxon Valdez», когда в 1989 году в ходе крушения у берегов Аляски из пробоины этого танкера разлилось 45 тонн нефти. В результате продукты нефтяной компании «Exxon» стали бойкотироваться в США, а штрафы и затраты на финансирование мероприятий по ликвидации последствий происшествия обошлись компании в 7 миллиардов долларов. Если бы акционеры поверили, что и их компании предъявят счет на подобную сумму, стоимость акций могла бы катастрофически понизиться.

Осознавая значимость акционеров как ведущей целевой аудитории, компания совместно с PR-агентством предприняла следующие шаги:

1. Торги по акциям компании на нью-йоркской фондовой бирже были временно приостановлены.

2. Компания определила и известила акционеров о примерной величине финансовых затрат на ликвидацию последствий аварии.

3. Компания заверила акционеров, что все затраты покрываются выплатой страхового вознаграждения.

4. Торги по акциям возобновились, стоимость акций при этом упала лишь на 25 центов.

5. Далее компания наладила и поддерживала связь с другими важными целевыми аудиториями – СМИ, населением островов, правительственными учреждениями и «зелеными» организациями.

А теперь сделаем акцент на очередном весьма существенном моменте: антикризисный характер всей производимой информации обеспечивается отнюдь не только ее конкретностью и дифференциацией, но доведением до сознания целевых аудиторий и прочным закреплением в нем четких тезисов:

• создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших,

• приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживаются;

• предложен проект, предусматривающий значительные улучшения; по этому поводу организованы специальные общественные мероприятия;

• видные деятели высказались в поддержку компании,

• рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку компании,

• существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;

• планы компании на перспективу существенно обновлены,

• действуют программы поддержки потерпевших.