Кризис вообще и кризис для PR-специалиста: почувствуйте разницу

В соответствии с одной из ведущих (но не единственных) трактовок кризис понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение. Когда звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.

Например, произошел пожар. Кто должен его тушить? Пожарные части. Кто будет работать с пострадавшими? Медицинские учреждения. Кто разбирает завалы? Подразделения МЧС. Кто выясняет причины? Прокуратура, суд. Кто заботится о том, чтобы пожара не было впредь? Администрация организации.

Замечу, что ни один из перечисленных вопросов не находится в компетенции пресс (PR) службы. Более того: если PR-специалист начнет советовать, как лучше тушить пожар или не допустить следующего, он сразу превратится из профессионала в рядового обывателя, рассуждающего на кухне о путях развития страны.

А в какой плоскости лежит его профессиональная компетенция? Для ответа на данный вопрос попробуем выйти за пределы сугубо материального понимания кризисной ситуации. Кризис – не просто разрушенные здания и пострадавшие люди, кризис – это и прекращение нормального процесса; и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность некоторой структуры; и внезапное серьезное происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее.

Отсюда специалиста по коммуникациям должно интересовать то, что в результате некоторого прецедента структура, для которой он работает, попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий – акционеров, политиков, общественных организаций, проживающего поблизости населения. Соответственно, с этими целевыми группами (а не с пожаром, разлитой нефтью, захваченными заложниками и пр.) и следует работать PR-специалисту – причем, исключительно в направлении оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса событий и последующего информационного воздействия на их восприятие людьми.

Стоит ли в этой связи вообще ставить вопрос о превентивных действиях пресс (PR) службы по отношению к потенциальному кризису? Разумеется, да. Речь идет здесь о подготовке следующих блоков:

• МАТЕРИАЛЫ, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться журналистам «для сведения»);

• СПИКЕРЫ (те, кто сможет немедленно комментировать кризисную ситуацию);

• МОДУЛИ письменных и устных заявлений (содержание всех кризисных случаев прогнозировать невозможно, но составить структуру текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание, – задача выполнимая);

• КОММУНИКАЦИИ (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация).