В кризисной ситуации важно дать проблеме имя и предложить его СМИ

Другими словами, нужно быстро предложить собственную версию происходящего. Собственная версия - это, в первую очередь, хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль.

Вернемся к уже упомянутому исследованию МПК «Связи с общественностью в российских банках». При ответах на вопрос «Что делает пресс (PR) служба банка, когда во время кризисных ситуаций в СМИ появляются негативные материалы?» шкала приоритетов распределилась так:

1. Содействует появлению позитивных статей о банке в других СМИ – 100 процентов,

2. Требует от главного редактора опубликовать опровержение, проводит пресс-конференцию с опровержением приведенной в СМИ информации, обращается в суд – 60–70 процентов;

3. Никак не реагирует – 55 процентов.

Последняя позиция не представляется разумной, поскольку на современном информационном поле присутствует такое явление, как состязание информационных версий. Из одних и тех же событий вытекают разные версии, а побеждает из них та, которая активнее продвигается. То есть, устраняясь от реагирования на негативный материал, организация становится аутсайдером в этом состязании, что может вести к проигрышу.

А теперь поговорим о роли факта в антикризисных информационных технологиях. Например, в 2003 году Банк «УралСиб» подвергся атаке со стороны «черных пиарщиков»: жители Новосибирска и Уфы обнаружили в своих почтовых ящиках листовки с фирменным логотипом Банка, где опровергались сведения о его, якобы, банкротстве. Листовки призывали вкладчиков «не волноваться за свои сбережения из-за конфликта с налоговыми органами и временных трудностей по уплате недоимки в 12 млрд. рублей, возникших по вине сына президента Башкортостана Урала Рахимова, и в связи с уголовным делом на президента Банка Азата Курманаева».

Поскольку участников акции удалось задержать и изъять у них подробный план PR-диверсии в отношении Банка, PR-службе осталось лишь обнародовать эти данные и окрестить их «политтехнологическим бандитизмом» в предвыборный период.

Это – ситуация с так называемым «простым фактом», которая встречается крайне редко.

Практическая применимость «голых фактов» существенно ограничена, даже если они абсолютно достоверны и квалифицированно обработаны. В. Плэтт, специалист американской разведки, посвятивший информационной работе много лет, начинает одну из глав своего труда «Информационная работа стратегической разведки» с парадоксального заявления: «Факты ничего не значат». И поясняет чуть ниже: «Факт как таковой содержит в себе удивительно мало смысла, если его не рассматривать в сочетании с некоторыми другими фактами или не указать на его значение». Установить смысл, значение собранной информации – фактов, цифр, документов – в этом и состоит задача создания версии (производства интерпретированного текста). Любой отдельный факт – лишь фрагмент общей картины, а осмысленные решения, как правило, могут приниматься на основании картины в целом.

Скажем, некоторая организация провела измерения и установила, что содержание загрязняющего вещества в воде на городском пляже, находящемся ниже предприятия по течению, составляет 5 ПДК (превышает уровень предельно допустимой концентрации в 5 раз). С одной стороны, имея в руках такую цифру, СМИ могут сообщать о неблагополучии, бить тревогу, требовать принятия мер. С другой – простая фиксация значения ПДК о вреде для населения ничего не говорит.

Логику создания дальнейшей версии-интерпретации можно построить следующим образом. Токсичные вещества имеют различный механизм действия, ПДК устанавливается исходя из разных лимитирующих факторов. Не существует единой шкалы для всех веществ, обеспечивающих ПДК, с точки зрения опасности для здоровья, например: «5 ПДК – опасно, 20 ПДК – чрезвычайно опасно, 100 ПДК – смертельно». Для того чтобы установить, насколько опасно содержание определенного вещества, можно обратиться к справочникам по токсикологии, научным статьям. Очень важно «привязать» загрязнение к конкретному предприятию, и, скажем, соотнести концентрацию в воде выше и ниже предприятия. Сопоставляя эти сведения с производственным циклом, можно определить, сбрасывается ли вещество в принципе или нет, а если да, то результатом какого технологического процесса является. Уместно также рассмотреть соображения в пользу того, что за загрязнение могут быть ответственны другие источники. Такой подход сделает позицию организации более убедительной и обеспечит ей защиту в информационном пространстве.

В одном из ежегодных сборников Росгидромета отмечалось повышенное содержание железа в водах речки П. В качестве причин, указывались сбросы электромеханического завода. После более глубокого изучения выводы изменились: возможности попадания в реку сбросов завода не было в принципе – завод попросту стоял слишком далеко от реки. Что же касается железа, то его источником являлись заболоченные подзолистые почвы…