Потребление в городах

263 9. Возьми ответственность за перемены в твоем сообществе. Импровизируй, Меняй ситуацию. Развитие — это проект «сде­лай сам».

263 10. Добейся, чтобы у канедого, но особенно у детей, было право на креативность. Непрерывное образование высокого уровня — условие формирования и удержания креативных индивидов как ресурса сообществ (URL http//www.memphis manifesto, com).

263 Сдвиг к массовому потреблению массово произведенных товаров произошел в большинстве западных городов в нача­ле XX столетия. Его связывают со строительством автомобиль­ных заводов Генри Форда. Введение промышленником новой рациональной конвейерной организации труда (получившей название фордизма) позволило делать и продавать большое число доступных автомобилей. За первые двадцать лет суще­ствования заводов Форда (1908—1928) было продано свыше 15 млн машин. Это начало массового потребительского рын­ка. В его основе — три главных условия: 1) достаточно высокая зарплата (позволяющая покупать товары потребительского рь(нка); 2) система потребительских кредитов, позволяющая выплачивать стоимость покупки (и проценты) в течение дол­гого времени; 3) идеология, которая потребление ставит в центр жизни человека.

263 В каких городских местах осуществляется потребление? Это улица. Это магазин. Это торговый центр. И наконец, это дом.

263 Шопинг неразрывно связан с городским пространством (и с пригородами, где расположено немалое число торговых цен­тров). Вместе с растущей популярностью интернет-шопинга именно магазины и практика «реального» шопинга создают сегодня городскую жизнь.

263 Можно сказать, что магазины в зна­чительной степени и образуют современное городское про-264-странство: что еще мы сегодня ассоциируем с центром горо­да?

264 Не случайны мнения, согласно которым шопинг — это единственный возможный сегодня вариант публичного вре­мяпрепровождения, а торговые центры превратились в самые популярные публичные места. Посещение магазинов, обмен сведениями о том, где можно купить что-то полезное, необыч­ное и со скидкой, важны еще и в силу быстрых перемен на рынках товаров, которые одним из компонентов шопинга де­лают систематические и оперативные социальные интерак­ции. Чего стоят одни лишь «исследования», проводимые в Сети, в особенности на потребительских форумах, что предваряют сегодня большинство покупок! Если в ходе онлайновых потре­бительских дискуссий люди в основном be,(сказываются как рачительные эксперты, то, совершая покупки, они нередко оказываются захвачены собственными воображением и идея­ми о том, чего (в том числе этой ли вещи) они в этой жизни достойны.

264 Время, проводимое горожанами в торговых центрах, усту­пает только времени, которое они проводят дома и на работе (в школе). Некоторые центры стали туристскими достопри­мечательностями, как, например, The Mall of America в Минне­соте. Те торговые центры, которые расположены в центрах городов, часто соединены с отелями или квартирными комп­лексами. Торговые пространства (которые в России чаще на­зывают «площадями») наводняют не только отели, но и вокза­лы, аэропорты, офисные здания, больницы, что лишний раз подтверждает превращение шопинга в преобладающую се­годня практику.

264 Дизайн торговых центров подчинен интересам инвесторов, девелоперов, арендаторов, а эти интересы, в свою очередь, со­стоят в получении прибыли от продажи товаров. Центры стро­ятся так, чтобы покупатели хотели в них возвращаться снова и снова.

264 В отличие от других форм недвижимости, для которых характерно быстрое насыщение рынка и зависимость от об­щей экономической ситуации в городе и регионе, строитель-265-266-ство торгового центра — это надежное вложение капитала.

265 Хиджабы на выбор в Старом городе Иерусалима

266 В строительстве таких центров в пригородах обычно заинтере­сованы крупные игроки торгового рынка (цепи магазинов вроде Macy's в Штатах). А в городах от строительства центров выигрывают городские правительства.

266 Если в США и многих странах Европы строительство тор­говых центров в 1970—1990-е годы замедлилось, то российс­кие города, особенно самые крупные, до начала глобального финансового кризиса в 2008 году находились на пике такого строительства. Среди причин, замедляющих строительство торговых центров, исследователи называют следующие: недо­статок доступных площадей за городом и в центре, высокая стоимость возведения и использования, сокращение прави­тельственных инвестиций в инфраструктуру, сопротивление местных сообществ, изменяющаяся демография покупателей и сегментация торговой индустрии. Девелоперы выходят из этой ситуации, реконструируя и расширяя старые торговые центры, интенсифицируя менеджмент или пытаясь выработать новые концепции торговых центров, такие как тематический шопинг или «горячий молл®. Получение выгоды все сильнее зависит от продвижения имиджа торговых центров Как правило, центры создаются крупными корпорациями или коалициями, объеди­няющими крупные магазины (department stores), строителей и девелоперов. Обычно эти корпорации включают государ­ственные агентства и команды маркетологов, геодемографов, бухгалтеров, юристов, инженеров, архитекторов, специалис­тов по ландшафту, дизайнеров, специалистов по автомобиль­ному движению. Сочетание разнообразных подходов и инте­ресов в конечном счете возможно благодаря главному: необхо­димости максимизировать прибыль от данного торгового центра.

266 Американский географ Джон Гос специализируется на ана­лизе семиотики торговых центров. Он проницательно отмеча­ет: «Торговый центр кажется всем тем, чем он на самом деле не является.

266 Он стремится быть общественным местом, даже если

267 он в действительности — частное владение, нацеленное на получение прибыли; местом для общения и отдыха, хотя он стремится извлекать доллары; он заимствует знаки других мест и времен, чтобы затушевать свою укорененность в современ­ном капитализме.

267 Торговый центр продает своим покупателям парадоксальный опыт: они могут пережить опасность в безо­пасности, столкнуться с "другим" как с хорошо знакомым, быть туристами не уезжая в отпуск, пойти на пляж посредине зимы и быть снаружи, оставаясь внутри. Это буквально фантастичес­кое место... концептуализованное пространство, научно спла­нированное и реализованное через строгий технический кон­троль, притворяясь пространством, творчески созданным его обитателями. Торговый центр задуман элитарной наукой пла­нирования, которая включает вычисление прибыли от тор­говли и применяет бихевиористские теории действия в целях социального контроля. Но, однако, часть его замысла — его маскировка в качестве популярного пространства, созданного спонтанными индивидуальными повседневными тактиками» [Goes, 1993:40].

267 Госс пишет это, не просто абстрактно развивая идеи мыс­лителей франкфуртской школы, которые очень критически относились к обществу потребления. Он отмечает это в резуль­тате включенного наблюдения, осуществленного в крупней­ших торговых центрах Соединенных Штатов, в частности уже упомянутого The Mall of America, открытого в 1992 году. Кон­центрируясь на вывесках, организации пространства, регуля­ции поведения посетителей, он использует семиотический анализ: показывает, как культурные значения конструируются посредством языка, образов, жестов, объектов. Можно спорить, насколько убедительно его понимание киоска хот-догов как фаллического символа или огромного обувного отдела уни­вермага «Нордстром» с манящим запахом кожи и удачным освещением как игровой площадки для фетишистов.

267 Однако исследователь прав, когда говорит, что блуждание по 520 магазинам центра, 22 тематическим ресторанам, не считая бес-268-численных кафе фастфуда, совсем не обязательно должно по­ниматься как сдача без боя силам рынка.

268 Он справедливо пишет, что задача критически настроенного социального ис­следователя не в том, чтобы грубо напомнить покупателю о реальности за пределами этого пространства, но в том, чтобы вместе с коллегами разобраться в том «потенциале мечты», который содержится в пространстве центра, и даже попытать­ся открыть в нем следы идей осмысленной жизни.

268 Это очень продуктивная позиция. Прогулка по любому такому центру от­крывает разнообразие повседневных практик, которые осуще­ствляются в нем людьми, — от поиска велосипедного рюкзака именно этой прославленной марки (действительно очень удобного) до семейного отдыха, от window shoppingа до охо­ты за товарами, выложенными на распродажу.

Бауман 3. Индивидуализированное общество. Гл. 1. Возвышение и упадок труда. М.: Логос, 2005.

Бродель Ф. Средиземное море и средиземноморский мир в эпоху Филиппа II: В 3 ч. М.: Языки славянской кулкгуры, 2002.

Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, XV-XVIII ВВ.: В 3 т. м.: Весь мир, 2007.

Долгин A.Б. Экономика символического обмена. М.: ИНФРА-М, 2006.

Маркс К Капитал: В 3 т. М.: Политиздат, 1983. Т 1. Кн. 1.

Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М.: Классика XXI, 2005-

Энгельс Ф. Положение рабочего класса в Англии // Маркс К и Эн­гельс Ф. Собр. соч. Т. 2.

AminA The Economic Base of Contemporary Cities // A Companion to the City / Ed G. Bridge, S. Watson. L: Blackwell, 2000.

AminA, GrahamS. The Ordinary City // Transactions of the Institute of British Geographers. 1997, № 22. E 411-429.

ArnoldD. Re-Presenting the Metropolis: Architecture, Urban Experience and Social Life in London 1800—1840. Aldershot: Ashgate, 2000.

Brertnan R. The Economics of Global Hirbulence. L: Verso, 2006.

Castells, M. et al (eds,)The Informal Economy: Studies in Advanced and Less Developed Countries. Baltimore and London:)ohn Hopkins University Press, 1989.

Cities and Consumption / Ed. M. Jayne. Lt Routledge, 2006

Evans С. Cultural Planning, an Urban Renaissance? L: Routledge, 2001. Florida R. The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life. N.Y.: Basic Books, 2002.

Florida Я Who's Your City: How the Creative Economy is Making Where to Live The Most Important Decision of Your Life. N.Y.: Basic Books, 2008.

GossJ. The Magic of the Mall: Form and Function in the Retail Built Environment // Annals of the Association of American Geographers, 1993- Vol. 83, № 1. P. 18-47.

Goss J, Once-upon-2-time in the Commodity World An Unofficial Guide to Mall of America // Annals of the Association of American Geographers, 1999. Vol. 89, № I. P 45-75.

Hall P. Cities in Civilization. N.Y.: Pantheon Books, 1998. Harvey D, Social Justice and City. Baltimore: The Johns Hopkins Uni­versity Press, 1973-

Harvey D. The Limits to Capital. Oxford: Blackwell, 1982. Harvey D. Consciousness and the Urban Experience. Baltimore: The Johns Hopkins University Press, 1985.

Harvey D. Spaces of Global Capitalism. Tbwards a Theory of Uneven Geographical Development. L: Verso, 2006

Lash S, UrryJ. Economies of Signs and Space. L: Sage, 1994, Marcus S. Reading the Illegible // The Victorian City: Images and Realities / Ed, H.J, Dyos, W. Wolff. L: Routledge, 1973-

PefferRG, Marxism, Morality, and Social Justice, Princeton,- Princeton University Press, 1990.

Scott A. The Cultural Economy: Geography and the Creative Field // Media, Culture, and Society, 1999- № 21. P, 807—817.

Scott A The Cultural Economy of Cities: Essays on the Geography of Image-Producing Industries. L: Sage, 2000.

Scott A The US Recorded Music Industry: on the Relations Between Organization, Location, and Creativity in the Cultural Economy // Envi­ronment and Planning A 1990, № 31. P 1965—1984,

Zukin S. Loft Living. New Brunswick: Rutgers University Press, 1989, Zukm S. The Cultures of Cities. Oxford: Blackwell, 1995.