Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Рекомендации по созданию эффективного рекламного текста ⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 7
Жесткого алгоритма составления рекламного текста нет, но существуют правила, которые облегчают процесс написания успешного текста. Перед тем, как приступать к непосредственному составлению рекламного обращения, следует: 1. Выделить группу потенциальных потребителей рекламируемого товара (целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды, что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги. 2. Всесторонне проанализировать рекламируемый товар: определить его функции, специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет полезен конкретной группе потребителей. 3. Определить содержание будущего рекламного текста и форму обращения, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю. 4. Подобрать ключевые слова и фразы для каждого элемента структуры рекламного текста. В зависимости от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает рекламному сообщению определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование ”языка”, близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни – их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные. При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения и небольшие параграфы. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение. Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в “никуда”. Важной характеристикой рекламного обращения является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания – они могут зародить сомнение в сознание потенциального потребителя. Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения – потребителю не всегда это нужно. Также, лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. К примеру, куда интереснее звучит “великолепный”, ”превосходный”, ”уникальный”, чем просто ”лучший”. Таким образом, достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. По мнению специалистов, специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к созданию и размещению рекламных текстов: - заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; - не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; - слово должно нести только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная реклама и реклама предметов гигиены, потому что если наркомания называется наркоманией, то с этим нельзя спорить. Причин этому две: эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы и «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Таким образом, одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь; - потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Причин тому две: слово с отрицанием понимается дольше и сознание игнорирует частицу «не; - необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; - выбирая слова для рекламного текста, следует иметь в виду действие так «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так – оно будет понято не так». - фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе; - хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут; - не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; - текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; - доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; - не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать. Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это: 1. Всевозможные каламбуры, основанные на обыгрывании многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»); на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед); на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания («Фильтруешь?» - в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой). 2. Игровые приемы создания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи». 3. Стилистически окрашенная лексика в рекламных текстах. 4. Использование синонимов и антонимов. 5. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т.п.). 6. Американизмы и другая заимствованная лексика. 7. Использование ненормативной лексики (сленг, жаргон). При создании эффективного рекламного сообщения, следует учитывать барьеры на пути к адекватному восприятию информации, поскольку подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы. Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы. Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков. Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие. При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности. Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным - полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что - второстепенное. Яркий, красочный текст может сделать привлекательной даже сугубо техническую информацию о продукте или услуге. Рекламный текст в виде потребительского обзора на порядок эффективнее обычного рекламного модуля. Создание рекламных текстов в необычной, не успевшей приесться потребителям форме, оправдано их высокой эффективностью В финансовой рекламе уместен и даже желателен шрифт с вензелями, обычно используемый на денежных знаках (ассоциативно он создает ощущение надежности и уверенности). Основной текст всегда должен быть логически связан с заголовком. Не стоит излишне заигрывать с креативностью, мудреный заголовок может отпугнуть покупателя. При создании рекламных текстов избегайте необоснованного использования длинных и непонятных слов и однозначно превосходных степеней. Слепое превознесение никого не убедит, скорее, вызовет скуку и нежелание читать дальше. Однако стоит помнить, что создание рекламных текстов всегда преследует одну цель – продажи. Никогда не забывайте об этом! Неуместная игра словами, смыслами и шрифтами может только помешать достижению главной цели. Рекламный текст должен быть инструментом продажи, а не ареной для демонстрации познаний в лингвистике, психологии и дизайне. Заключение
Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта. Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Как правило, рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Основной текст выполняет обещания заголовка. По своей структуре основной текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного. Эхо-фраза – это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию. Также в рекламный текст могут включаться рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Оригинальность текста приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя. Тем не менее, написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар. После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста. Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как "значительная прибыль", "более эффективный", "намного выгоднее" и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения. Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль. Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре. Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи". Но при этом через них должна проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке. Таким образом, создание рекламного текста – процесс важный, поэтому не следует торопиться писать текст, поскольку по законам восприятия и ассоциаций первые решения будут, скорее всего, шаблонными, инерционными. Суть продукта и его преимущество в рекламном тексте должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу. Следует иметь в виду, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода. Также общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной. Список использованной литературы
1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М.: Дашков и Ко, 2005.- 364 с. 2. Аптуревский Ю.Н. Креативные технологии в рекламе. – СПб.: Питер, 2004.- 213 с. 3. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления о оформления. – М.: Дашков и Ко, 2008.- 252 с. 4. Бернадская, Ю. С. Основы рекламного текста: учеб. пособие. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004.- 144с. 5. Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Из-во Междунар. Ит-та рекламы, 2002.- 204 с. 6. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. - СПб.: Питер, 2005.- 432 с. 7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростоа-на-Дону: Феникс, 2006.- 324 с. 8. Голубкова Е.Н. Основы маркетинга. – М: Финпресс, 2003.- 123 с. 9. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Экономист, 2006. - 639 с. 10. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Питер, 2005.- 384 с. 11. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 160 с. 12. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004.- 324 с. 13. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции. – М.: Академия, 2008.- 240 с. 14. Кеверков В.В. Слоган. Практическое руководство. - М.: РИП – холдинг, 2003.- 134 с. 15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464с. 16. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Академия, 2008. -354 с. 17. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2004.- 328 с. 18. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.- 320 с. 19. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2002.- 342 с. 20. Полукарпов В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: КноРус, 2006.- 352 с. 21. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: Изд-во РДЛ, 2001.- 216 с. 22. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. - СПб.: Питер, 2003.- 343 с. 23. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006.- 324 с. 24. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2005.- 340 с. 25. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864. 26. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005.- 234 с. 27. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Дашков и Ко, 2007. - 340 с. 28. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. Учебное пособие. М.: РИП-Холдинг, 2006.- 342 с. 29. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2002.- 128 с. 30. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.- 315 с. 31. www.advert.ru 32. www.advmag.ru 33. www.creatiff.ru 34. www.futurerussia.ru 35. www.lenta.ru 36. www.library.cjes.ru 37. www.miuz.ru 38. www.outdoor.ru 39. www.porta.ru 40. www.reklamablog. ru 41. www.reklamainfo.ru 42. www.xanadu.ru
Размещено на Allbest.ru
|