Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Анализ рекламного теста
При анализе рекламных текстов, составленных нами, были выявлены следующие особенности. Все предложенные рекламные тексты относятся к вербально-коммуникативному типу, то есть главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная. С точки зрения его функции рекламные тексты делятся на информационные (рассказ о новинке или о новом применении существующего товара, сообщении об изменении цены) – текст для рекламы ручек, продуктового магазина и колготок; увещевательные (формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара) – текст для рекламы сока и бытовой техники; напоминающие (поддерживает образ товара в памяти потребителей) – рекламный текст для часов. Анализ рекламных текстов исходя из их структуры Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи). Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный - отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган. В данном исследовании слоганы по своему виду распределились следующим образом. Товарный слоган – в текстах для рекламы сока «Морковкин», фирменные – в остальных рекламных текстах. Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям: Возможная краткость – данное требование учтено во всех составленных нами рекламных текстах; Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган, иначе вы будете рекламировать своего конкурента - марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху» - это требование также учтено; Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные - это слова, которые всеми понимаются одинаково. Конкретность - это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания. С этой позиции к абстрактным можно отнести слоганы рекламных текстов для сети минимаркетов «Плюшка» и бытовой техники «EMachines», к конкретным – все остальные; Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя – данное требование в наших рекламных текстах учтено. Анализ заголовков составленных нами рекламных текстов показал, что к заголовкам прямого действия относятся заголовки текстов для рекламы колготок и чулок «Leghose», сока «Морковкин» и ручек «Китай-pro». Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить). Таким образом, он состоит из аргументов, которые можно разделить на сильные и слабые. Сильный довод один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое освещено в прошедшем времени и подано в одной из форм факта. Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия. Первая форма, самая сильная - цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Данная форма была использована в основном рекламном тексте сока «Морковкин», ручек фирмы «Китай-pro», продуктовых минимаркетов «Плюшка» и колготок и чулок «Leghose». Вторая форма факта - термин, то есть слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные - такие, которые понятны всем. Их употребление в рекламе только приветствуется - они добавляют ей респектабельности. Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова. Такая форма факта, как термин была использована в ОРТ сока «Морковкин» (с использованием как широкоизвестных, так и узкоспециальных терминов), ручек «Китай-pro» (с использованием как широкоизвестных терминов) и колготок и чулок «Leghose». Третья форма факта - описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену. Такая форма факта в наших рекламных текстах не использовалась. Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим рабочие слабые аргументы. Довод от чужого авторитета Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса. Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара - на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости - ее запомнят, а товар забудут. Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида. Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса. Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк - швейцарскими, сыр - голландским и т.д. Данный авторитет происхождения был использован в рекламном тексте часов «BestWatch». Авторитет внешнего вида тоже является подвидом авторитета статуса. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте. Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида - это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д. Довод от угрозы По наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко - позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы - прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Довод от обещания Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время доверие к обещанию резко упало. Поэтому сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода. Этот довод был использован в рекламном тексте чулок и колготок и бытовой техники Довод к массам Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Ложные слабые доводы классифицируют следующим образом. Первый ложный довод - это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию. Второй ложный довод - довод от осуждения. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия. Третий ложный довод - аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье. Ни один из перечисленных ложных слабых доводов в наших рекламных текстах использован не был. Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок, слоган или основной мотив обращения. Она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе: краткость - никто не будет читать длинный постскриптум письма; вытекание из заголовка. В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. Эхо-фразы в наших рекламных текстах соответствуют предъявляемым требованиям, что должно позитивно влиять на весь рекламный текст в целом. Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от слогана, заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект его воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.
|