Экономическое обоснование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Выделение средств на маркетинг — это решение оптимизацион­ной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.

В определении бюджета основную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегий фирмы, сопоставление целей и задач в долго- и краткосрочном периодах, учет финансовых возможностей.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли

П = VЦ – [V(ST – S уд )] + SП + SМ, ( 7)

где П —прибыль;

V— объем продаж, шт.;

Ц—прейскурантная цена;

ST — транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. товара;

Sуд — затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

SП — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

SM — затраты на маркетинг исследования и разработки; организация каналов сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга.

SM = VЦ – [V(ST + S уд) + SП] – П. (8)

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может со­ставлять от 10 до 30% инвестированного капитала. Сейчас уже стал общепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке:

Исследования показывают, что завоевание доли рынка — одна из важнейших маркетинговых целей предприятий. Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудности у руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующих вопросов:

1.Имеет ли компания необходимые ресурсы для ведения рыночной кампании?

2.Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленных целей?

3.Не является ли для фирмы более предпочтительной консервативная стратегия или стратегия, допускающая снижение доли на рынке?