Лекция 7. Брендинг как инструмент товарной политики

7.1. Сущность понятия бренда

Однозначно и точно определить, что такое бренд, довольно трудно. В российских газетах и журналах существует устойчивое представление о том, что бренд — это «раскрученная» торговая марка. Термины «бренд» и «торговая марка» близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: далеко не каждая марка, которую знают 90-100% населения, является брендом в полном смысле этого слова. Это может быть товар, не имеющий равноценных аналогов по назначению, качеству или цене. Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, в определенной степени связан с личностью потребителя, его выбирающего, с его индивидуальными и социальными особенностями.

Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»[21] В этом определении выделены две главные функции бренда:

1. идентификация товара и его производителя;

2. различимость товаров в конкурентной среде.

Многие эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. Чарльз Р. Петтис, директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом»[22] Знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».[23]

Таким образом, даже первое знакомство с высказываниями экспертов позволяет сделать вывод о том, что бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.

7.2.. Управление брендом

Процесс создания и развития бренда именуется брендингом. Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда — функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность.

Брендинг как деятельность владельцев марки закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда, т.е. идентичность бренда. Это содержание должно прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители воспринимают в маркетинговых коммуникациях в процессе выбора, покупки, использования и обслуживания товара.

Восприятие бренда теми, для кого он предназначен, может сильно отличаться от «видения» бренда его разработчиками. То, как воспринимается марка потребителями, обозначается специальным термином — имидж бренда. Это в первую очередь те ассоциации, которые появляются у потребителя, когда он видит, слышит или ощущает атрибуты марки. Таким образом, главная задача управления брендом заключается в том, чтобы, управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной.[24]

Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих марок. Для этого модифицируют идентичность бренда, такая деятельность называется перепозиционированием марки.

Каким образом изучать восприятие потребителями марки? На какие особенности этого восприятия следует обратить особое внимание? Такие вопросы регулярно возникают в практике управления брендом. Так как имидж бренда — это в первую очередь набор субъективных ассоциаций, то часто изучение образа марки начинается с исследования ассоциаций, которые возникают у потребителя, когда он слышит название марки или видит упаковку. Для изучения восприятия потребителями отличий конкурирующих марок используют уже знакомый нам метод репертуарных решеток: опрашиваемый в процессе сравнения марок сам создает категории, по которым он отделяет одну марку от другой. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения марок, их качества, индивидуального качества (образ потребителя), социального качества (образ группы потребителей) и атрибутов конкурирующих брендов.

Объектом пристального внимания становится и восприятие качества товаров данной категории, а также покупательские стереотипы и предубеждения, искажающие правильное восприятие марки. Таким образом, текущий имидж бренда может оцениваться по следующим параметрам:[25]

§ свободные ассоциации потребителя, вызванные маркой;

§ образ товара;

§ образ потребителя;

§ образ группы потребителей;

§ отличия в назначении товара;

§ отличия в качестве марок;

§ отличия между потребителями;

§ отличия между группами потребителей;

§ восприятие качества покупателями;

§ стереотипы и предубеждения, возникшие по отношению к товарам данной категории;

§ понимание предложений и обещаний, исходящих от марки;

§ потребительские ожидания от товаров данной категории.

Две последние позиции выделяют в отдельную категорию — марочный контракт. Как и любой контракт, марочное соглашение учитывает двухсторонние интересы. С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки товара. С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды. Вот почему предметом детального изучения становятся правильное понимание предложений и обязательств бренда и адекватные ожидания потребителей от марки, а именно:

§ интерпретация потребителями явных предложений и обещаний, исходящих от марки;

§ восприятие потребителями имплицитных обещаний, исходящих от марки;

§ рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от товаров данной категории;

§ рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от конкретной марки;

§ идеальная марка в данной товарной категории с точки зрения потребителей;

§ степень соответствия идеального и полученного;

§ степень соответствия ожидаемого и полученного.

7.3. Понятие и сущность марочного капитала

В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.

В современной экономике новой информационной эпохи, деловая репутация и бренды становятся наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость превышает многие другие активы, такие как средства производства, здания и даже технологии, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов. Бренды и их потенциал оцениваются выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность брендов как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль.

На фоне растущего числа конкурирующих аналогов, усиливающейся избирательности потребителей и общей социализации коммерческих усилий фирм бренды все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, устойчиво снижается в последние десятилетия.

На графике (рис.7.1.) приведены данные компании Interbrand, отражающие динамику структуры активов крупнейших фирм за последние 30 лет. Как видно из представленных данных, в 70-е годы ХХ в. материальные активы (фабрики, заводы, месторождения, склады, транспортные системы) составляли до 70% стоимости компаний. К 2000 г. их роль сократилась до 30% и продолжает снижаться в настоящее время. Нематериальная составляющая стоимости фирм (знаний, навыков, патентов, торговых знаков, ноу-хау), напротив, приобрела стабильную тенденцию к росту. Участие бренда в рыночной капитализации увеличилось вдвое — с 15 до 30%.

Рисунок 7.1.. Динамика структуры активов

Учитывая такую тенденцию, можно прогнозировать увеличение доли брендовой составляющей в общей капитализации компаний. Подобная динамика характерна для всех отраслей мирового хозяйства (табл.7.1)[26].

Таблица 7.1. - Структура активов основных отраслей мирового хозяйства на начало 2008 г.

При этом для промышленных компаний, основу производства которых составляют здания, оборудование и складские запасы, материальная составляющая активов значительно выше. Материальные активы доминируют в стоимости таких фирм, как General Motors, Boeing, British Steel. Материальные активы промышленных компаний имеют строго определенную стоимость, амортизируются и отражаются в балансе компании.

В рыночной капитализации компаний Coca-Cola Company, Disney, Gillette, напротив, преобладают нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, торговые марки). По расчетам компании Interbrand, стоимость бренда Danone составляет 73% от всей рыночной капитализации компании, Xerox - порядка 93%.

Нематериальные активы сложнее поддаются учету и количественной оценке, поскольку представляют собой будущий потенциал и не имеют четко выраженной стоимости. В балансе такие активы отражаются как деловая репутация, или гудвилл, фирмы.

В 1988 г. торговые марки впервые были внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды Smirnoff, Haagen-Dazs, Green Giant, Burger King, принадлежащие корпорации Grand Met.

Последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию: с развитием концепции марочного капитала они стали уделять особое внимание процессу управления брендами и изучению их роли в формировании прибыли. Ориентация компаний на долгосрочные перспективы способствовала развитию концепции марочного капитала, или капитала бренда.

Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.

За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment, ROBI). Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:

§ знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т.д.);

§ понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);

§ выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);

§ узнаваемость индивидуальность бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);

§ количество новых потребителей, привлекаемых брендом;

§ количество потребителей, отказавшихся от бренда (в том числе переключившихся на конкурирующие бренды);

§ доля рынка;

§ проникновение на рынок;

§ интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом;

§ формирование лояльности покупателей;

§ заинтересованность общественности и СМИ;

§ уважение потребителей к бренду (удовлетворенность, рекомендации);

§ ценовая премия, обеспечиваемая брендом;

§ финансовая оценка стоимости бренда;

§ доходность коммуникаций бренда (финансовая прибыльность расходов на рекламу);

§ средний уровень доходов, получаемый фирмой от потребителя в течение всей его жизни;

§ другие факторы, обусловленные влиянием рыночной среды.

Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента.

Изучение развития брендов во времени и оценка их стоимости способствуют принятию эффективных корпоративных решений, требующих обоснования, в частности, стратегическое расширение портфеля брендов и разработка программ финансирования развития брендов на отдельных рынках. Оценка стоимости брендов выступает дополнительным инструментом в принятии решений относительно премирования специалистов маркетинговых подразделений, предоставления информации инвесторам, определения цены для операций купли - продажи и других целей. В связи с этим формирование системы оценки марочного капитала является важнейшим направлением в бренд-менеджменте и составляет основу стратегического развития компании.

7.4. Оценка стоимости брендов

Проблема определения стоимости брендов всегда находится в центре внимания специалистов я заинтересованной общественности. Проведение независимой оценки может осуществляться в интересах инвесторов, с целью представления отчетности в государственные структуры, руководству компания и акционерам. Чаще всего необходимость проведения оценки стоимости брендов связана с покупкой или продажей компании или ее отдельных брендов.

В мировой практике применяются различные концепция я запатентованные методики оценки стоимости брендов. Однако единой системы измерения стоимости марочного капитала не существует. Это обусловлено многими причинами. Основной причиной отсутствия общепринятых методов оценки марочного капитала является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы. И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости бренда зависят от того, в чьих интересах производятся оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и другие специфические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости брендов.

В целом большинство методик по оценке стоимости брендов основывается на вычисления разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы. Необходимо отметить, что такой подход используется преимущественно монобрендовыми компаниями. Если же фирма обладает большим портфелем брендов, то этот подход дает представление об общей стоимости портфеля я не позволяет оценить вклад каждого бренда соответственно его стоимости. Кроме того, вычисление разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы весьма затруднительно в отношения компаний высокотехнологичных отраслей, в которых большая часть нематериальных активов обеспечивается патентами, лицензиями и ноу-хау.

Учитывая данные особенности, компании используют множество различных методик и отдельных методов для расчета стоимости брендов, выбор которых обусловливается спецификой компания и ее брендов, а главное — целью, в соответствии с которой предполагается оценка стоимости бренда.

Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие (Activity Based Costing), предполагает суммирование всех возможных затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда. Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле:[27]

(1)

где K_m – размер марочного капитала;

S_i – стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда.

По ряду причин такой подход достаточно условен. Прежде всего, остро встает проблема «разделимости капитала», присущая оценке нематериальных активов, то есть отделение доходов, приносимых непосредственно брендом, от суммы доходов компании, формируемых другими нематериальными факторами, например квалификацией персонала. Кроме того, затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда, не учитывая эффективности самих мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований, инновационной деятельностью и производством.

Затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: можно вложить большие средства в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, тогда стоимость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и обратные ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений.

Очевидно, что затратный метод не подходит для брендов, возраст которых исчисляется столетиями - Lowenbrau (1383), Schweppes (1783) и других брендов - долгожителей, так как не отражает изменения в стоимости денег и инфляцию. В ряде случаев решить эту проблему позволяет метод дисконтирования стоимости (Discount Rate), основанный на оценке остаточной стоимости инвестиций в развитие бренда.

Метод будущих доходов (Future Earnings), напротив, позволяет рассчитать примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем периоде. Будущая прибыль рассчитывается на основе финансовых показателей последних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (налоги, проценты по кредиту и др.) и та часть прогнозируемых доходов, которая обеспечивается нематериальными активами фирмы.

Метод дохода по акциям (Earning Basis) основан на соотнесении рыночной цены акций компании с динамикой доходов компании. На фондовых рынках для оценки будущих доходов применяется расчетный коэффициент «Р/Е», отражающий взаимосвязь между капитализацией фирмы (ценой акции, Р) и доходами компании (доходом акции, Е). Соответственно, чем выше соотношение Р/Е (цена акций/доходы по акциям), тем большую прибыль ожидает получить инвестор.

В разных отраслях и товарных категориях существуют определенные диапазоны ожидаемых значений коэффициента. Например, в Великобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20—25, в сфере поставок питьевой воды — между 8-12. В целом такой метод позволяет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.

Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic), основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного продукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности. Формула расчета выглядит так:[28]

(2)

где K_m – стоимость бренда;

P_m - цена марочного товара;

P - цена стандартного товара;

Q_m - объем продаж марочного товара;

n - период жизненного цикла бренда.

Таким образом, из цены, которую готовы заплатить лояльные потребители, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. В действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльностью к конкретному бренду. Сравнительный метод фиксирует избыточную прибыль, которую получает продавец от марочного товара по сравнению с аналогичным не марочным.

Основная сложность применения этого метода связана с необходимостью подбора аналогичного стандартного товара «без марки». В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» в фокус - группах (без указания наименований тестируемых товаров), в результате которого потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное наименование или бренд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше, связывая ценовую маржу с влиянием брендовой составляющей. Соответственно, стоимость бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с типовым продуктом.

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution) состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара (generic product) до уровня бренда. Как правило, измеряются такие показатели, как:[29]

§ разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества;

§ разница в цене бренда и безымянного товара;

§ средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара;

§ количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохранения такой лояльности;

§ период жизненного цикла бренда.

Основным преимуществом метода вычисления затрат на замещение бренда является относительная простота и универсальность использования. В то же время, очевидно, что такие расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.

Рыночный метод заключается в том, что стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости брендов.

Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериальная часть стоимости компании значительно превышает стоимость всех прочих активов вместе взятых.

В то же время рыночный метод оценки стоимости бренда не всегда отражает действительное соотношений активов и часто не учитывает ценности бренда для отдельных потребительских сегментов. Примером такой ситуации может служить недавнее банкротство старейшего британского банка, в результате которого его торговая марка была приобретена голландским банком всего за 1 фунт стерлингов. Очевидно, что такая цена не отражала реальной ценности бренда для потребителей.

Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на сравнительном анализе нескольких брендов. как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом, производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям, в частности, учитываются рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда, интернационализация бренда, рекламная поддержка, степень защищенности бренда.

Ограниченностью этого метода является субъективность экспертных оценок, а также невозможность выразить марочный капитал в денежном выражении. Поэтому чаще всего подобным способом определяется конкурентная позиция бренда в категории, своеобразный рейтинг.

Суть метода отчислений за использование марки (Relief from Royalty), основана на том, чтобы составить представление, какая стоимость марочного капитала на основе регулярных отчислений.

В наши дни частым случаем является, когда фирма передает права на использование своей марки другой компании за определенное вознаграждение. Стоимость бренда на этот момента равна сумме всех отчислений, умноженной на продолжительность жизненного цикла бренда.

Следующий метод – это метод аналогий. Его задача определить стоимость бренда, ориентируясь на стоимость других брендов, при чем в конечном итоге стоимость приравнивается к аналогичной стоимости другого бренда в данной категории. Изначально в этом методе есть противоречие сущности бренда: каждый бренд является уникальным, следовательно, проводить аналогий между брендами быть не должно. Но, к сожалению, очень часто таким методом пользуются и в большей степени его используют фирмы мелкого и среднего бизнеса.

Все методы, которые были указаны выше, нельзя взять как за «истину», поскольку каждый их них основан на каком-то одном взятом факторе по развитию бренда. Здесь напрашивается очевидный вывод – наиболее точную оценку стоимости бренда даст применение метода, в котором изначально заложены много критериев, интегрирующие количественные и качественные показатели развития бренда. Данный подход использует крупная консалтинговая компания Interbrand Group, которая из года в год проводит анализ и публикует рейтинг самых дорогих брендов во всем мире.

Метод, применяемый Interbrand, включает в себя следующие критерии:

§ стоимость бренда – выше 1 млрд. долл.;

§ 30% продаж должны осуществляться вне рынка страны производства);

§ бренд должен предоставлять финансовую отчетность публично.

Расчет стоимости бренда проводится по итоговому отчету по окончанию финансового года, и при этом каждый квартал специалисты отслеживают основные тенденции.

Все методики, которые разрабатываются компанией Interbrand Group, используются для оценки ведущих брендовых портфелей, таких как Procter&Gambel, Unilever, Nestle, L’Oreal. Метод расчета стоимости бренда основан на исчислении чистой текущей стоимости прибылей, которые бренд сможет принести в будущем. В оценку входят следующие критерии: финансовые прогнозы, роль брендинга, сила бренда, стоимость бренда.

Финансовый прогноз разрабатывается на открытой, доступной информации. Будущий годовой доход прогнозируется исходя из прибылей бренда за последние три года. В финансовом прогнозе учитывается динамика рыночной стоимости акций и дивидендов, которые они приносят, за последний год. После этого, из этой суммы вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. Таким образом, можно вычислить доход, который составлен нематериальными активами (intangible earnings). На его основе, с помощью определенных методик, можно рассчитать стоимость интеллектуального капитала.

Брендинг является фундаментом для определения доли нематериальных активов, формирующейся самим брендом, в общем доходе. На этой стадии происходит вычисление и оценка ключевых факторов, которые формируют потребительский спрос и степень их зависимости от бренда.

Сила бренда равна сумме возможных рисков бренда и строится из 7 ключевых параметров (табл. 7.2).

Таблица 7.2. - Критерии мультикритериальной оценки силы бренда

Стоимость бренда равна чистой текущей стоимости планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Метод компании Interbrand для определения стоимости бренда основывается на финансовых показателях с учетом силы позиции бренда на рынке. Поэтому, если произойдет кратковременное ухудшение доходности и других финансовых показателей, у бренда будет возможность укрепить долгосрочные отношения со своими потребителями и повысить стоимость своего бренда.

Для расчета стоимости бренда используется формула:

(3)

где K_m – размер марочного капитала;

p - чистая прибыль предприятия;

k - коэффициент, предельные значения которого составляют [2; 50].

Несмотря на то, что есть некоторые погрешности, связанные с расчетами и ограничениями метода, которые установлены компанией по отношению к рассматриваемым брендам, метод капитализации является самым точным способом исчисления стоимости бренда, так как он имеет очень многие совпадения с концепцией брендинга.

7.5. Ребрендинг

Ребрендинг является очень популярной вещью в наши дни. После того, как несколько миллионов долларов потратил на ребрендинг «Билайн», компании меньшего масштаба стали применять эту функцию. Ребрендинг стал применяться очень широко, начиная от упаковки и заканчивая формой бренда.

Ребрендинг решает следующие задачи:

§ усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

§ дифференциация бренда (усиление его уникальности)

§ увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Ребрендинг – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, который должен удовлетворить определенные задачи бизнеса и единственной его целью является увеличение экономических показателей компании.

При этом бренд несет в себе образ и увлекательность торговой марки. Он является зеркалом отношения потребителя, а торговые марки, знаки, упаковка – это всего лишь атрибуты бренда, которые оказывают влияние на психику потребителя, и вызывает необходимую ассоциацию с объектом, который потребитель потребляет (товар, услуга или торговая марка). Из этого можно сделать вывод, что брендинг – это деятельность, которая направлена на создание и удержание образа в сознании и подсознании потребителя. Бренд имеет в себе некоторые атрибуты, но ключевое понятие – это какой сложился образ, имидж. Естественно, если речь идет о бизнесе, то задача созданного образа – это как можно сильнее стимулировать продажи объекта и управлять выбором потребителя. И, так как мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменении образа в сознании потребителя. Мы говорим о таких изменениях, после которых финансовые показатели компании должны улучшаться.

Если в самом начале была качественно проведена работа по созданию бренда, то он не будет нуждаться в изменении образа в сознании клиента. Изменения можно вносить только в атрибуты, чтобы сохранять необходимый образ, подстраивая его под современные тенденции и это можно делать только тогда, когда мотивация, а точнее форма мотивационной ценности потребителя к совершению покупки изменилась по истечению определенного промежутка времени. А если мы ведем речь о ребрендинге, то основой является изменение фундамента марки, её концепции.

В доказательство данных слов можно привести пример Coca-Cola, логотип который ни разу не менялся за 100 лет Pepsi, которая меняла свой логотип практически 10 раз. В чем причина? Coca cola позиционирует свой бренд как традицию, а традиции как известно чтят из года в год, в то время как Pepsi позиционирует себя на моде, современности, тренд, будущее. При этом обе марки имеют последовательность в продвижении своего бренда, практически не изменяя свои атрибуты, лишь изредка добавляя новые инструменты. Поэтому смену логотипа Pepsi можно лишь частично назвать ребрендингом, потому что образ бренда не меняли.

При ребрендинге основной задачей является изменение образа в голове потребителя. Бренд, делавший опору изначально на одну ценность, обладающей важным смыслом для целевой аудитории, делает кардинальные изменения, которые для существующей целевой аудитории могут быть не интересны, но могут стать очень важны для потребителей, которые до этого не входили в клиентов марки и теперь задача привлечь именно их.

Исходя из сказанного, мы можем понять, что изменение атрибутов необходимо только в том случае, если они противоречат новому образу бренда, его новому имиджу. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, которая включает в себя рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но главным «оружием» в изменении образа в сознании потребителя – является реклама и PR, а остальное – это всего лишь подстройка под новое направление бренда. Изменение одного лишь из атрибутов – практически не имеет никакого смысла, когда меняется фундамент торговой марки.

Под ребрендингом подразумевается практически полное переосмысление и изменение атрибутики – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. После этого возникает вопрос, а нужен ли вообще ребрендинг как действие, которое увеличит наши продажи. Ведь если взять саму работу, которую необходимо проделать, то бренд строится абсолютно «с нуля». Ребрендинг подразумевает построение практически нового бренд, который похож на старый только каким либо атрибутом, названием, логотипом или иным идентификатором, а подобные изменения - значительный риск. Смысл делать ребрендинг есть только тогда, когда старый уже совершенно слаб и не целесообразно его восстанавливать.

Изменение бренда, изменение позиционирования, изменение образа построенного вокруг бренда, изменение своей целевой аудитории – очень и очень рискованный шаг, так как, переключая свое внимание и свои действия на другую целевую аудиторию, происходит изменение сегмента, мы начинаем конкурировать с другими участниками и возможно попадаем под более жесткую конкуренцию. И при не правильной оценке количества нашей целевой аудитории, наши продажи и вовсе могут упасть вниз.

Первой причиной для того, чтобы начать предпринимать шаги к ребрендингу, является внутреннее состояние предприятие. Возможно причина в том, что потребитель не до конца понимает тот образ, который компания пытается создать, лежит не в позиционировании, а не в правильном построении управленческой системы.

Если уровень сервиса и качества продукции высок, то логически мы осознаем, что проблема лежит в отношении к марке. Следовательно, причина номер два – это необходимость в глубоком аудите бренда. Необходимо понять, что не хватает нашей целевой аудитории и каждому конкретному потребителю, чтобы наша марка в его голове стала вещью, без которой гармонии в его внутреннем мире быть не может.

В ситуации, когда наш бренд в целом гармоничен, но ценность заложенную в нем разделяют небольшое количество нашей целевой аудитории, необходимо изменение ценностей нашего бренда. Из этого мы выводим причину номер три – необходимо начать искать новую ценность, которая будет мотивировать нашу целевую на покупку, которая будет составлять важную роль в жизни каждого нашего потребителя.

Четвертой причиной является – оценка наших возможностей на текущий момент времени, ведь необходимо менять стереотипы в головах наших покупателей, доказывать, что соответствие бренда с данными ценностями более четкое, чем у конкурентов. И, при оценке возможностей, есть понимание, что финансовые показатели компании не позволяют добиться нужных задач, то ребрендинг может стать тяжелым временем для марки, которое оно может «не пережить».

После того, как удалось найти значимую мотивирующую ценность для нашей целевой аудитории, есть очень малая вероятность того, что она поймет её без рекламы и PR. Давайте еще раз вспомним, ребрендинг – это кардинальные, комплексные изменения, которые несут в себе значительные инвестиции в рекламу и PR и здесь нельзя «сэкономить».

Пятая причина – оценка негатива вокруг старого бренда и целесообразности сохранения каких-либо атрибутов. Если после анализа есть понимание, что бренд знаменит только с негативной стороны, то можно делать ребрендинг.

И последняя, шестая причина – проводим анализ всех перечисленных выше причин и делаем окончательный вывод, нужен ли нам ребрендинг.

Изменение некоторых атрибутов несет в себе некоторое изменение отношения потребителя к марке, но это достаточно поверхностные действия. Рассчитывать на то, что изменив надписать на логотипе и потребитель поменяет своей отношение – глупо и наивно, ведь такой «ребрендинг» с огромной долей вероятности не даст необходимого результата.

Давайте выведем общий порядок для изучения возможностей ребрендинга:

§ анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия;

§ аудит бренда;

§ анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора;

§ анализ финансовых ресурсов предприятия;

§ анализ негативных особенностей бренда;

§ проверка правильности собранных данных.

И только после этого можно составлять стратегию, тактику, конкретные действия и оценивать результаты.

Ребрендинг – процесс, по сложности который можно сравнить с созданием новой марки, не дающий никаких гарантий успеха, не вспоминая уже о том, что этот процесс возможен только при наличии всех нужных ресурсов, чтобы добиться поставленных целей.

Бренд должен нести в себе только одну ценность. Ни один человек еще не видел и не ехал на автомобиле, который был бы скоростным и одновременно мог бы ездить по бездорожью, имел демократичные цены и нес в себе престиж, так же отлично подходил для семьи и выражал индивидуальность владельца, а так же в нужные момент мог бы и снежок около дома убрать. Бренд – не только образ, это однозначное позиционирование о целях, задачах, который несет в себе объект, но самое основное, важное и главное – четкое понимание, что клиент получит в результате покупки. Что именно получит потребитель, когда бренд одновременно позиционирует заботу, сексуальность, самовыражение, семейственность…? Очень малая доля вероятности, что в наш век информации, потребитель самостоятельно сможет осознать все ценности, если при столкновении с атрибутикой бренда потребитель не получает четкого и понятного ответа на этот вопрос. И как последствие такой цепочки, потребитель приобретет нужный ему объект у другого бренда, чьи выгоды понятны ему изначально и нет необходимости ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Чем больше рынок насыщен, тем более значимые позиции занимает бренд, тем более важную составляющую имеет бренд в удержании потребителя и его приверженности, но бренд не появляется за один день. Бренд – большая аналитическая работа, и если в самом начале в него были заложены не правильные ценности, то при ребрендинге необходимо исправить эти ошибки, а не думать, что бренд создаст себя сам

Вопросы и задания

1. Раскройте роль и значение брендинга как инструмента товарной политики.

2. Охарактеризуйте сущность понятия бренда.

3. По каким параметрам оценивается текущий имидж бренда?

4. Что означает процесс управления брендом?

5. Какие задачи стоят перед ребрендингом?

6. Что означает процесс ребрендинга?

7. Охарактеризуйте основные методы для расчета стоимости брендов.

8. Раскройте понятие и сущность марочного капитала.